作者： 乐琰 陈杨园 栾立 刘佳 刘晓颖 陆涵之

　　一年一度的6·18大促如期而至，经历了3年疫情后，消费者们对于6·18的热情如何，大家还会买买买吗？

　　近期，第一财经启动6·18问卷调查。

　　值得注意的是，尽管过半受访者都表示在今年6·18有消费意愿，但相比去年6·18，有75.32%的受访者认为有所减少。

　　直播带货成主流趋势

　　直播对消费者购物决策影响越发重要，当被问及“主要会以什么方式进行购物”时，60.81%的受访者表示是通过直播下单，42.49%的受访者则是根据需求直接加购物车。这意味着直播带货正成为最为主要的6·18消费方式。

　　与此同时，电商平台和各品牌对直播间的投入也在不断加大，直播也为6·18带来了相应的增长。淘宝数据显示， 6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，其中，平台20多个直播间成交额破千万。天猫食品行业6·18开门红首日4小时，122家品牌直播间成交额同比增长100%。

　　就消费意愿占比最高的服饰来看，京东数据显示，女士连衣裙、男士T恤、短裤等超20个男女装品类成交额同比增长超100%；跑鞋、运动板鞋、户外防晒衣等10个运动鞋服品类成交额同比增长超100%，唯品会方面称6·18高潮期开启之后，男士/女士时尚防晒衣分别同比增长175%、51%；运动户外品类冲锋衣销量同比增长近3倍，防晒衣销量同比增长145%。

　　从美妆等细分来看，此前6·18之前，不少美妆品牌在业绩的压力下铆足劲准备拼一下，所以今年的6·18也打响了品牌们的促销大战。在一些头部主播的直播间里，甚至集中汇集超过两三百个产品上架，有本土国货也有国际大牌。无一例外，为了争夺有限的消费者，品牌们几乎都给出极大的折扣，不少品牌的优惠已经与去年的双11持平。

　　一位行业人士告诉记者，如果企业不愿意“疯狂打折”，那么这次6·18就卷不过同行竞争对手，“如果给不到主播足够低的价格，主播会告诉你，你的产品是卖不掉的。”

　　此外，他还担心6·18的低价大促让客户大量囤货，这对后续的消费力等于提前透支。换而言之，大促过后美妆消费有重回低谷的风险。记者随机询问了一些企业，了解的情况是“一般”、“不怎么样”。部分业内人士认为，今年的生意也不会太好做，美妆市场仍然处于弱复苏状态。

　　就食品而言，第一财经记者采访了解到，乳业是一大品类，6·18国产牛奶集体大促，部分牛奶产品价格已经跌至1.6元/盒左右，但进口牛奶“热情”不足。

　　在业内看来，国内牛奶品牌此次6·18的促销力度要大于以往，主要是有企业主动去库存的原因。

　　独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，随着过去几年大牧场的建设热潮，国内几大乳企的奶源自给率都有不同程度的提升，2024年受到多方面外部因素影响，国内乳业上市公司整体业绩增速都有所放缓，从2024年一季报来看，短期市场复苏依然偏弱，乳制品的销售也受到影响，但上游奶源生产并不会因此减少，此次企业也是借机促销消化奶源。

　　3C类产品遇冷

　　手机、电脑等3C产品似乎在此次6·18大促中遇冷，根据问卷调查，有82.19%的受访者选择不购买该品类。

　　有PC方面从业者对记者指出，此次6·18是PC在疫情常态化控制下重回个人数字消费需求中心的初级阶段。今年6·18联想中国区总裁刘军曾到一线为员工鼓舞士气，他提到“本次6·18是新财年的第一场硬仗，也是一场特别激烈的马拉松”。

　　从行业来看，在经历了疫情期间的爆发式增长后，全球PC出货量连续多个季度下滑。下滑的原因，主要是受到包括全球宏观经济挑战、供应链、消费者购买力疲软等负面因素影响，渠道库存过剩严重。业绩预计最早也要到今年下半年，PC出货量才有望实现同比增长。

　　全球智能手机市场同样面临不景气的局面，机构数据显示，2024年第一季度全球智能手机出货量下降13%，跌至2.70亿部。有分析师指出，低迷的销量反映了消费者在市场持续波动情况下的信心削弱，但随着经济的复苏，智能手机市场还是有望出现回暖迹象。

　　旅游和文娱品类的6·18促销情况也差不多，根据问卷调查，有82.95%的受访者选择不购买该品类。尽管如此，不少文旅业者依然铆足劲促销，并取得一些效果。对旅游商家来说，6·18是旅游业迎来复苏后第一个面向暑期的促销周期。“暑期旺季越来越近，商家的参与规模显著超出我们的预期，整体数量比去年6·18增长了35%以上。”飞猪6·18项目负责人程沉表示，“今年暑期消费者的旅游预订高峰较去年显著提前，6·18成为大家提前‘囤’假期旅游商品的重要节点，暑期旅游消费需求有巨大的潜力和拉动力。”

　　同样地，愿意在6·18期间为奢侈品消费的受访者占比也较低，93.64%的受访者表示不会消费该品类，即便消费，也仅有2.8%的受访者表示会消费1万~2万元，这在奢侈品领域属于“入门级”水平。

　　第一财经记者采访了解到，不少年轻人在预算有限的情况下，二手奢侈品成了一个选择。二手奢侈品交易平台相关负责人告诉记者，每年6·18对于平台来说确实是个成交销售高峰。