酒店查消费数据分析-酒店大数据之客户数据收集
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酒店大数据之客户数据收集
酒店大数据之客户数据收集
收益管理在酒店运营中发挥着至关重要的作用,其精确的数据分析能够帮助酒店根据精准预测,提升效率、增加营收,而酒店标准化的实务操作则有助于发挥收益管理工具的最佳效果。通过制定和执行数据收集操作流程,细化客户类别,酒店可提高实务操作的标准程度,进而使收益管理工具更好地为酒店服务。
在和客户的沟通中,我们经常会被问到:
为什么我们酒店每年拼了命维持住一定的出租率甚至有时还有些提高,但是最终却发现酒店的收入不升反降? 如果酒店已经能够达到一个比较高的出租率的话,那么收益管理到底还怎么能帮助酒店继续提高收益呢?
为了能够帮助客户寻找提升收益的机会,我们尝试着让客户利用系统的数据对酒店的业务情况进行分析,却发现这些数据中连一些最基本的信息都不够完整。比如,酒店有多少是一般散客,有多少是预付或其他散客等等。
通过和客户沟通,我们了解到——客户在内部的数据管理上,并没有清晰的标准。例如刚刚提到的市场细分,到今天为止,很多酒店还在使用预订渠道或公司作为主要的业绩统计来源。然而,相比几年前,现在的OTA的预订却要复杂的多。除了常规的一般散客现付预订,还会经常见到预付、包房、提早预订订单甚至还有某些商务公司的订房,这几乎已经涵盖了酒店大部分的散客市场细分。因此,酒店仅仅统计客户来源的做法,已经很难跟上时代的步伐。因为,大家都知道,对于酒店日常操作判断来说非常重要的就是预测,但是预测的前提基础是要找到有相同属性的客户的消费习惯,这样才能使预测更符合实际。
酒店应该如何设定数据标准,在日常实务操作中收集数据,以便酒店能够更好地理解客户的购买行为,为日后发现潜在销售机会以及提出更有针对性的市场活动提升销售收入打好基础?
数据收集标准操作流程的制定和执行
作为收益管理周期循环中的重要一环,数据收集是客户购买行为划分和分析的基础,但却并未引起大部分酒店或酒店集团的重视——大部分酒店没有设立一个标准化的操作流程或者有标准却不执行。
为了分别统计通过OTA的预付价格来预订的客户和通过OTA现付价格预定的客户等等,需要设置几个重要的分类标准:细分市场代码、细分市场分组、客源代码、房价代码和客户档案的维护和团队操作的标准流程等等。
细分市场代码(Market Segment Code)和细分市场分组(Market Segment Group)
细分市场代码主要是统计客户的购买行为、价格、入住星期等等购买行为的代码,是酒店对于客户行为分析的最基础数据。同时,把具有相类似购买模式的细分市场组合成细分市场分组,构成了进行预测的关键数据。对于细分市场代码的有效的界定和严格的执行往往是我们能否做出精准预测的关键。很遗憾的是,很多酒店对此没有引起足够的重视,前台甚至是预订部门都搞不清楚每个具体的细分市场的含义与用途。在实际工作中,这部分数据往往经常与客户来源数据(Source Code)的使用相混淆。
客户的购买行为的统计主要包括了对预订的时间(也就是我们通常说的预订进度)、价格、类型(散客预订还是团队预订)、入住的星期(比如商务客户一般选择周中,而休闲客户会选择周末及假期)、入住的天数以及可能产生的不确定性(诸如取消或者未入住)。
随着收益管理的不断变化,关于细分市场的划分会越来越专业化和精细化,将会出现一些根据是否有价格关联或者是否能够被调控的新的细分市场的趋势。
客源代码(Source Code)
客源代码主要是统计客户通过何种渠道来预订的。包含酒店自有渠道,诸如传统上的电话(或者呼叫中心)、传真、邮件以及酒店官网和APP乃至于酒店官方微信营销等,除此之外还包括第三方订房渠道,如OTA、GDS渠道和酒店中央预订系统产生的其他预订等等。对于各种订房来源进行归类,能够帮助我们更好地理解酒店客户的订房来源和预订方式。现在几乎很少会有客户使用传真这样的方式来预订,而更多地使用网络或者APP这样的新型预订方式。酒店应根据类似这样的实际情况尽快调整自身的预订接受方式。更甚者,有的酒店会调整预订部的工作时间,以便接受晚上9点后APP预订高峰所产生的订单。
客源代码能够让酒店了解各个订房来源的实际情况,以便针对不同的客源实施不同的策略,甚至对不同渠道的投入提供数据支持。
房价代码(Rate Code)
房价代码是对不同客源客户的价格进行分类的代码,这个相对比较好理解。但是,我们经常在实际工作中看到,许多酒店会使用一个房价代码来操作所有的团队预订,或者使用相同的房价代码来处理同一个OTA渠道的所有订单等等,之后,再使用手工变价的方式来满足不同预订价格的订单。这种简单的控制方法基本丧失了使用房价代码来统计不同客源的可能。针对这种情况,酒店应该设置不同的房价代码用于不同价格的预订。简而言之,同一个公司或渠道的不同的价格可以用不同的房价代码来表示,这样可以方便地统计出不同价格的预订情况。
客户档案的建立和维护
几乎每家酒店都会在PMS系统中建立客户入住的档案。但是由于不同预订来源提供的客户联系方式不同(在中文中,同名同姓甚至同音的情况特别多),导致在预订的时候,预订员很难分辨是否为同一位客户。大部分的情况下,预订员会先处理完订单,留待客户入住时,由前台人员跟进确认。但是由于很多原因,在实际操作的时候,很难确保每位客户的入住历史能够被很好地记录下来,导致很多酒店的系统中存在许多重复的客户档案。这也意味着酒店很难像OTA那样完整地记录着客户每一次的入住以及消费信息。所以,建议酒店定期检查合并同一位客户的档案,以帮助酒店了解每位客户的具体需求、入住习惯、价格水平以及消费记录。
团队操作的标准流程
说到团队操作,很多酒店几乎没有清晰的运作标准。
销售在报价的时候应该注意收集各种信息,包括客户愿意承受的预算以及竞争酒店的报价等等。 同时,在报价时还需要注意计算该团队潜在的置换收入。 销售或预订部处理团队锁房的具体标准需要明确。询价、待定、确定、分配,这些流程需要每一位团队成员清晰了解并认真执行。
酒店对于团队数据的处理需要遵循一致的标准,这样才能帮助收益经理更加准确地理解团队预订的进度以及相对的不确定性,为团队的合理预测提供有利的支持。
合理、准确并综合运用这些不同的代码,能够帮助酒店精确地了解自身的客源结构、业绩构成并能够作为制定未来决策的数据基础。然而,很多酒店的运营部门还没有意识到自己的日常操作和服务对收益管理和数据处理所带来的影响。只有自上及下认识到收益管理能够给酒店带来好处,收益管理才能实实在在给酒店带来变化,让酒店精准的数据分析给酒店管理带来革命性的变化。如需了解更多有关内容,请注册参加IDeaS公司8月26日举办的在线讲座——“酒店大数据之客户数据收集标准”。
酒店如何利用数据分析来进行升级销售?
当某位旅行者到达酒店时酒店查消费数据分析,酒店查消费数据分析他们可能会发现自己会为意料之外的付费服务掏钱。这些服务可能会包括额外的无线上网服务和提前入住或延迟退房等服务,酒店还有可能会提供当地旅行或活动产品,它们也许可以借此赚取一笔佣金。酒店显然在不断寻找各种不同的方法来提升增量收入,这是因为过去用以提升收入的方法并不一定适用于现在的情况。 比方说现在的大部分品牌都会提供免费上网服务,事实上在很多顾客看来,这些服务比客房内的小冰箱更重要。想想看酒店查消费数据分析:顾客可以通过上网来使用不同的方式来拨打免费的视频电话或语音电话,现在使用客房电话的顾客越来越少。很多品牌也会向顾客提供免费早餐,也就是说酒店在寻求通过各种方法来让顾客在入住期间进行更多消费。 最大化的效果 说到如何最大化非客房类收入这一话题时,卡尔森酒店集团负责全球收入优化的副总裁Frederic Deschamps推荐以下做法: �6�1 首先,酒店在对预订请求进行评估时需要考虑潜在的辅助收入,并非所有收益管理系统都能实现这一点。 �6�1 其次,酒店应该对服务进行分类,并判断哪些服务是大多数消费者可能不想要的,但却是某些消费者愿意付费购买的服务,这样一来酒店就可以将这些服务以辅助服务的形式提供给顾客。 �6�1 最后,开发出一个能为顾客提供辅助服务的预订流程(尤其是在线上渠道)。你提供的预订流程越智能,顾客购买辅助服务的可能性就越大。要记住一点:向顾客呈现过多产品选择是有风险的,他们可能会直接关闭页面,即使你提供的是相关的产品。 聚焦于直销渠道 酒店通常会谈到价值的差异化以及他们的产品需要与OTA一般会提供的产品进行竞争等话题,它们意识到分销和收益管理部门的高管必须提供将房价以及餐饮积分、停车积分和活动票据等进行捆绑的打包产品或增值促销产品。 重要的是,酒店正注重于通过数据分析和算法来利用合适的升级销售机会,以获取增量收入。 也就是说,如果某家酒店富有创意,那它就可以专注于通过提供差异化的体验和获得较高的顾客满意度来获取更多收入。 然而问题是:品牌网站是否在提供差异化的体验? Pillar Hotels Resorts的收益管理副总裁Liz Uber表示,大多数品牌网站都不会提供添加额外服务的选择,比方说延迟退房和提前入住等等,这无疑让人感到遗憾。 “像酒店升级销售技术提供商Nor1等一些企业已经与希尔顿酒店集团进行酒店查消费数据分析了合作,为顾客提供以折扣价购买升级房型的选择。其好处在于这一房型升级服务在顾客入住时才获得担保,因此酒店依然有机会以常规价来销售升级房型。” Uber表示,希尔顿酒店在这一平台获得了显著的成功,它也因此得以获取额外的收入。大多数品牌或网站不会提供销售这类“额外服务”或“房型升级”的选择,因此提供这些服务确实能有效地为酒店带来收入,并进而增加利润。“通过提升酒店在销售如周年庆的鲜花或生日会的香槟等服务方面的能力,它们将可以获得更多收入。” 在顾客预订产品的阶段进行升级销售 酒店应专注于顾客确认客房预订的阶段,如果它们能在此阶段采用合适的方法进行销售,那它们将能获得增量收入。无论是依赖于数据还是采用智能手段进行升级销售,酒店都能以最佳的方式来利用预订流程(尤其是在线上渠道),以向顾客提供额外的产品。毫无疑问,酒店还可以利用预订日期和入住日期之间的阶段、顾客办理入住的时间以及顾客入住酒店的阶段。然而酒店也应该认真地考虑一个问题,那就是提供过多产品或不相关的服务可能会严重影响顾客的入住体验。 在Uber看来,酒店可以通过两个极好的方法来向顾客提供辅助产品。
酒店消费呈现了新趋势,你觉得新趋势怎么样?
我觉得新趋势非常棒,酒店智能化会使客人更加方便。
酒店发展的趋势
一:酒店数量会继续增长
1、随着中国居民的收入增长、旅游业在近年来保持30%以上的增长,大量的需求会推动酒店业的发展。
2、消费主体已经从“60、70”变化为“80、90”,80、90的经济基础逐渐变得稳健,最重要的是这部分人喜欢“玩”。
3、目前中国很多的投资渠道受阻、酒店作为风险较低的行业、备受投资者喜爱。
二:精品酒店会引领未来
1、由于消费主体悄然的发生了变化、消费者对酒店的要求逐渐变高、简单地“洗、息、睡”型的酒店很难满足目前的主流消费人群的需求。
2、消费者是60、70、80、90共存的时代,文化需求已经不再简单的是“中式、欧式、现代”之分了!每个人的年龄段、成长背景、出生地域、成长经历不一样,而产生的需求也不一样,精品酒店恰好可以给他们形成细分有针对性的用户体验。如主 打音乐文化的朵 丽 米音 乐酒店,就属于此类。
3、由于经济条件的变好、时代的变化、每个人的被尊重感和个性化需求,精品酒店就非常容易体现。
三:酒店会对OTA的依赖加剧
1、目前市场上的酒店“格式化”、“同质化”严重,没有办法吸引到目标人群,就只有继续服用OTA这剂。
2、由于“信息化、数据化、流量化”的时代来临,OTA确实很好的解决了用户的方便性。
3、大部分的酒店没有自己的PC端、移动端的导流方式,同时缺乏与用户的互动,加之OTA操作简单直接、故而对OTA上瘾。
四:人工智能和微智能会广泛地在酒店中运用
1、部分科技的使用可以降低酒店的经营成本、但在初期会增加酒店的投入。
2、从用户的体验的角度、对用户隐私、方便性等角度,极好的满足了用户的需求。例 如朵丽 米 酒 店的智能客房,其中的一键控制和智能家居均受到了加盟商和消费者的关注。
3、目前也有一些连锁酒店品牌在微智能或人工智能领域尝到甜头、会带领整个行业的快速运用。
五:酒店的盈利模式会多样化
1、盈利模式的单一、就证明酒店的体验或服务单一、很难满足用户的深度体验。
2、不同的目标用户需求、需要不同的产品进行支撑,差异化的模式反而成为了核心竞争力。
3、目前酒店单一的盈利模式、很难满足日渐高涨的成本。最终会使酒店的盈利成为“鸡肋”。
六:低端快捷酒店和高星级酒店会“出局”一批
1、高星级酒店在整个国家经济下行的大环境下、国家反腐日益高压的大背景下,会挤出大量的“伪”消费者。从近三年的高星级酒店的数据来看、这已经是不争的事实。
2、由于精品酒店的大众化、价格与低端快捷酒店的价格相差不大,但是体验好得多,从而更多的消费者会选择中端精品酒店。
3、由于消费主体的变化、他们对酒店的要求越来越高、低端快捷酒店很难满足他们得需求。
4、目前精品酒店的投资也不会像大家想象的那么高、一般就在2000元每平米左右的投资。反而盈利能力比低端快捷酒店更强、投资更加安全。
七:品牌互动与跨界整合现象会更加明显
同行已经不再是简单的竞争关系,在很多的资源上、信息上可以共享,反而增加了酒店的竞争力。
如何利用大数据做好酒店经营管理
一、大数据的支持更有益于精确的前期市场定位
建造一座酒店,首先要进行项目评估和可行性分析,只有通过项目评估和可行性分析才能最终决定是否适合建造一家酒店。如果适合建造一家酒店,那么,这家酒店的文化主题是什么?建什么样的规模和档次?设计什么样的产品?酒店的客源群体是什么?能卖到什么样的价格?未来市场的供需情况等等,这些内容都需要在酒店建造之前来确定,也就是我们常说的前期市场定位。
建造一家酒店不仅要需要投入大量的资金,而且建设期一般需要3到5年或者更长,建造成本很高;一旦饭店建好投入运营,再想改变其市场定位就非常困难了,可以说前期市场定位是一项不容有任何偏差的工作。否则,将会给投资商带来不可估量的后期损失。由此看出,前期市场定位对建造酒店非常重要,只有定位准确乃至精确,才能使建造出的酒店与未来市场环境相适应,构建出能满足市场需求的酒店产品,使酒店在竞争中立于不败之地。然而,要想做到这一点,就必须有足够的相关数据和市场信息来供酒店研究人员分析和判断,仅凭工作经验是远远不够的。通常,在酒店前期市场定位中,相关数据的收集主要来自于统计年鉴、行业管理部门数据、相关行业报告、行业专家意见及属地市场调查等,这些数据多存在样本量不足,时间滞后和准确度低等缺陷,酒店研究人员能够获得的信息量非常有限,使准确的市场定位存在着数据瓶颈。随着大数据时代的来临,借助云计算和数据挖掘技术不仅能给研究人员提供足够的样本量和数据信息,还能够通过建立数学模型借助历史数据对未来市场进行预测,为研究人员数据收集、统计和分析提供了更加广阔的空间。当然,仅靠酒店本身来完成大量数据的收集和统计分析工作是有困难的,还需要相关数据公司的帮助,为酒店制定更精准的前期市场定位。
二、大数据未来将成为饭店市场营销工作的利器
在酒店市场营销工作中,无论是产品、渠道、价格还是顾客,可以说每一项工作都与市场数据息息相关,而以下两个方面又是饭店市场营销工作中的重中之重。一是通过获取数据并加以统计分析来充分了解市场信息,掌握竞争者的商情和动态,知晓酒店在竞争群中所处的市场地位,来达到“知彼知己,百战不殆”的目的;二是酒店通过积累和挖掘顾客档案数据,有助于分析顾客的消费行为和价值趣向,便于更好地为顾客服务和发展忠诚顾客,形成饭店稳定的会员客户。
在传统的市场竞争模式中,由于酒店获取数据资源的途径有限,只能够依靠有限的调查数据对个体竞争者进行比较分析,无法全面掌握市场动态和供需情况,特别是竞争态势,更难以确定饭店在竞争市场中所处的地位,给酒店制订正确的竞争策略带来困难。随着酒店营销管理理念的不断更新,原有传统营销模式已面临着严峻的挑战,对管理者准确掌握市场信息,精确了解竞争对手动态,制订合适的价格提出了更高的要求。市场竞争的分析也由原来简单的客房出租率、平均房价、RevPAR分析转化为对竞争群的数据分析,如:市场渗透指数(MPI)、平均房价指数(ARI)、收入指数(RGI)等,从维度上讲还有时间维度、市场份额及同比变化率等。通过这些市场标杆数据的分析,可以使酒店管理者充分掌握市场供求关系变化的信息,了解酒店潜在的市场需求,准确获得竞争者的商情,最终确定酒店在竞争市场中的地位,从而对酒店制订准确的营销策略,打造差异化产品,制订合适的价格起到关键的作用。而大数据的应用概念正是需要酒店获取这些市场市场数据,并通过统计与分析技术来为酒店提供帮助。在对顾客的消费行为和趣向分析方面,如果酒店平时善于积累、收集和整理顾客在饭店消费行为方面的信息数据,如:顾客在饭店的花费、选择的订房渠道、偏好的房间类型、停留的平均天数、来酒店属地的目的、喜欢的背景音乐和菜肴等。如果酒店积累并掌握了这些数据,便可通过统计和分析来掌握顾客消费行为和兴趣偏好。当顾客再次到店时发现你已经为他准备好了喜欢入住的房间,播放着他爱听的音乐,为他推荐喜欢吃的菜肴,那么他已经是你的忠诚顾客了。因此,可以说数据中蕴含着出奇制胜的力量,如果饭店管理者善于在市场营销加以运用,将成饭店在市场竞争中立于不败之地的利器。
三、酒店收益管理更是离不开数据的支持
收益管理作为实现酒店收益最大化的一门理论学科,近年来已受到业界的普遍关注并加以推广运用,收益管理的含义把合适的产品或服务,在合适的时间,以合适的价格,通过合适的销售渠道,出售给合适的顾客,最终实现饭店收益最大化目标。要做到以上五个要素的有效组合,需求预测、细分市场和敏感度分析是此项工作的三个重要环节。
需求预测是通过数据的统计与分析,采取科学的预测方法,通过建立数学模型,使饭店管理者掌握和了解潜在的市场需求,未来一段时间每个细分市场的订房量和酒店的价格走势等,从而使酒店能够通过价格的杠杆来调节市场的供需平衡,并针对不同的细分市场来实行动态定价和差别定价;在市场需求旺盛的时候通过提高价格来盈得更大的收益,在市场疲软的时期通过推出促销价和折扣价等方式来招徕客源,以此来保证酒店在不同市场周期中的收益最大化。需求预测的好处在于可提高酒店管理者对市场判断的前瞻性,并在不同的市场波动周期以合适的产品和价格投放市场,获得潜在的收益。细分市场为酒店准确预测订房量和实行差别定价提供了条件,差别定价是通过对同一种酒店产品(如:同类型的客房、餐食和康体项目等)按不同的细分市场制定不同价格的行为和方法,其特点是对高支付意愿的顾客收取高价,对低支付意愿的顾客收取低价,从而把产品留给最有价值的顾客。其科学性体现在通过市场需求预测来制定和更新价格,最大化各个细分市场的收益。敏感度分析是通过需求价格弹性分析技术,对不同细分市场的价格进行优化,最大限度地挖掘市场潜在的收入。酒店管理者可通过价格优化方法找到酒店不同市场周期每个细分市场的最佳可售房价—BAR,并通过预订控制手段为最有价值的顾客预留或保留客房,较好地解决了房间因过早被折扣顾客预订而遭受损失的难题。
大数据时代的来临,为酒店收益管理工作的开展提供了更加广阔的空间。需求预测、细分市场和敏感度分析对数据需求量很大,以往多是采集的是酒店自身的历史数据来进行预测和分析,容易忽视外界市场信息数据,难免使预测的结果存在一定的离差。酒店在实施收益管理过程中如果能在酒店自有数据的基础上,借助更多的市场数据,了解更多的市场信息,同时引入竞争分析,将会对制订准确的收益策略,盈得更高的收益起到推进作用。
四、客评的多维度分析成为挖掘饭店服务质量潜力的重要要素
网络评论,最早源自于互联网论坛,是供网友闲暇之余相互交流的网络社交平台。过去,顾客住店后对酒店在互联网上的评价,也就是我们常说的客评并没有引起酒店管理者的足够的重视,针对顾客反映的问题,多数酒店没有做到及时的回复甚至是根本不回复,日常管理中是否及时解决了客评中反映的问题就更不得而知了,这不仅拉大了与顾客之间的距离,而且顾客与酒店之间的信息显得更加不对称,失去了酒店与顾客情感互动和交流的机会。
随着互联网和电子商务的发展,现今的酒店客评已不再是过去简单意义上评论,已发生了质的转变,由过去顾客对酒店服务简单表扬与评批演变为多内容、多渠道和多维度的客观真实评价,顾客的评价内容也更趋于专业化和理性化,发布的渠道也更加广泛。因此,如今的客评不仅受到了酒店管理者的重视,更是受到消费者的高度关注。有市场调查显示,超过70%的客人在订房前都会浏览该酒店的客评,成为主导顾客是否预订这家酒店的主要动机因素之一。从某种角度看,客评在互联网走进人们生活的今天已成为衡量酒店品牌价值、服务质量和产品价值的重要要素。多维度地对客评数据进行收集、统计和分析将会有助于酒店深入了解顾客的消费行为、价值趣向和酒店产品质量存在的不足,对改进和创新产品,量化产品价值,制订合理的价格及提高服务质量都将起到推进作用。要做到这一点,就需要酒店平时善于收集、积累和统计客评方面的大量数据,多维度地进行比较分析,从中发现有价值的节点,将会更有益于推进酒店的营销和质量管理工作,从中获取更大的收益。
综上所述,大数据,并不是一个神秘的字眼,只要酒店平时善于积累、收集、挖掘、统计和分析这些数据,为我所用,都会有效地帮助酒店提高市场竞争力和收益能力,盈得良好的效益。
余乐通酒店系统怎么查每个人开了多少间房
具体操作如下:
1.综合营业报表中心
2.客房部报表中心
3.客房消费数据查询
4.选择结算时间(开始日期——结束日期)
5.打开数据,就可以查询到这个日期内所有数据。
详细事项:
1.所有消费数据包含,外卖单和房费。
2.这个表格可以导出excel队长文件,方便财务对账。
3.如果找不到对应菜单,可以使用财务帐号登录。