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　　头部引领

　　酒企直营布局继续加快

　　在2024年半年报中，头部企业的直销表现，相当亮眼。

　　上半年，贵州茅台直销收入314.20亿元，同比增长49.98%，占营收比重为45.16%，直销占比在20家上市酒企中最高。

　　五粮液直销收入达243.96亿元，同比增长11.09%，占总营收比重进一步提升至38.64%。

　　相较于其余18家上市酒企平均八成以上的批发代理收入，贵州茅台和五粮液直销比重的提升，也直接体现出两家龙头企业在消费市场中的深厚基础以及其强大品牌号召力。

　　从直销渠道的增速来看，洋河股份、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖、水井坊等企业表现强势，增速均达到了40%以上。古井贡酒、今世缘、舍得酒业、金徽酒的直销收入增速也达到了20%以上，同样保持着高增状态。

　　值得一提的是，今年上半年金种子酒的直销收入虽仅有0.25亿元，但增幅达到了72.18%，为上市酒企第一。此外，水井坊以电商和团购为主的新兴渠道收入为2.03亿元，增幅为69.63%。

　　上市酒企直销收入的增长，与近年来白酒行业渠道改革密切相关。一线酒企对消费市场的建设性投入持续加大，在更进一步触达消费者提升品牌影响力的同时，也提升了自有渠道的盈利能力，对经销商渠道的掌控力和话语权也进一步提高。

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　　直营增速跑赢批发代理

　　线上电商成为增长飞轮

　　整体来看，今年上半年有15家上市酒企直营收入增速跑赢批发代理渠道收入增速，这当中线上电商对于上市酒企直营渠道的增长助力，尤为突出。

　　以行业龙头贵州茅台为例，今年上半年，“i茅台”数字营销平台的酒类营收便有93.39亿元（不含税），增幅同比达到了111.45%，这一成绩也已经逼近“i茅台”去年全年118.83亿元（不含税）的营收，成长十分迅速。

　　洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、舍得酒业、老白干酒等企业，也在报告中直接列出了线上收入。

　　其中线上收入增幅最高的为洋河股份，2.61亿元的收入，实现了41.28%的增长。尽管洋河股份线上收入占比总营收仅有1.19%，但其业绩增幅已达到了批发代理渠道的2倍以上。

　　山西汾酒今年上半年在电商平台实现8.35亿元营收，同比增长12.23%，这一营收规模远高于除贵州茅台以外其他公布线上营收的上市酒企。

　　此外，舍得酒业今年上半年的电商销售收入为2.51亿元，同比增长29.65%；老白干酒线上销售收入为0.36亿元，同比增长14.71%。

　　从传统电商到新兴社交电商，近年来线上电商已成为白酒销售增长的重要动力之一。今年以来，便有多家酒企加大了对电商板块的投入。

　　今年6月，洋河股份董事长张联东便带队前往酒仙集团，就双方新发展战略的制定展开了深入交流。今年7月，今世缘与苏宁易购签订战略协议，双方明确2024年销售规模同比增长目标为125%。

　　电商的升级，也投射着白酒行业渠道改革进一步的深化。借助各式电商平台的互联网数据，酒企也能够进一步打通线上线下渠道，降低渠道成本的同时也激活消费市场活力，形成复合式增长，保持健康增长状态。

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　　白酒渠道变革加速

　　谁将抢占增长先机？

　　尽管上市酒企以电商为主的线上增长表现喜人，但从营收结构来说，线下经销商渠道依旧是支撑上市酒企业绩增长的核心驱动。

　　今年上半年20家上市酒企的批发代理总收入超过了1500亿元，其中13家上市酒企在批发代理渠道中实现双位数增长。另外，批发代理收入占比在总营收八成以上的酒企便有15家，有9家企业的批发代理收入都在九成以上。

　　传统经销商渠道仍旧对酒企业绩增长有着重要影响力。在白酒行业渠道改革升级的趋势下，经销商也正在逐步转型，进一步推动传统渠道的变革。

　　同时，在数字化、新零售的风潮下，酒企与经销商之间的渠道合作实际也较以往更加密切，特别是在终端运营层面。

　　如舍得酒业近年来便在服务上千家一级经销商及数万家烟酒店渠道为核心终端的基础上，不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道，全渠道销售能力不断提升。

　　实际上，融合线上线下生态以及物流供应链条，以进一步优化流通渠道，更好地服务消费市场，是经销商与酒企在进行渠道改革时的共同追求。厂商之间的合作，在产业上、中、下游链条缩短的趋势下，如今也更进一步地走向“共同体”的发展模式。

　　这既要求了生产端的白酒企业能够建议更加合理的经销商体系，也要求了经销商能够持续提升市场服务能力，迎合消费市场变化，并应对行业的周期性调整。在今年下半年的白酒消费旺季中，酒企与经销商携手进行的渠道升级也将带来更多增长看点。

　　附：2024上半年白酒上市公司业绩

　　白酒企业在电商渠道和传统渠道该如何取舍，你怎么看？文末留言等你分享！