旅游消费者对酒店品牌要素的感知-品牌感知质量
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品牌感知质量
什么是品牌感知质量?
回答:消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。
请学习下面的知识,希望对你有帮助.
怎样强化品牌的可感知质量
为品牌打造出强势的可感知质量，是每个品牌都梦寐以求的目标。因为到那时，顾客会变得对许多其他同类品牌视若无睹，一心一意的，甚至有些偏执的认为你才是他们的最佳购买选择。
但是今天我们的许多企业面临的问题是，寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。
的确，时不我待，我们已经到了必须重新思考的时候了。既然满天撒网的效果已经收效甚微，那么我们是否需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻”(关键接触点)，集中火力实施点对点的传播来到达到目的呢？
什么是“可感知的质量”呢？通常的解释是：消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。
那么，消费者如何感知到？又将在那里感知到“可感知的质量”呢？这就是我们下面要探讨的关于利用关键性接触点传达品牌可感知之质量的核心问题了。
要回答以上问题，我们首先回答一个重要问题——顾客如何接触品牌？
在每个接触点上，实际的顾客体验是什么样子？每个接触点究竟传达了什么内容？或者说，我们有没有达到他们的期望，或者我们有没有带给他们超乎预期的不同体验？
我们分配了哪些资源到每个接触点上，我们是否花了太多钱在没有什么影响力的传播上，但在顾客觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？同时所分配的资源是否关照到了顾客认为重要的接触点？
有没有昂贵的品牌接触反而造成了负面的影响？假如有的话，公司不但浪费钱，而且还可能因为投资这个接触点而把顾客赶跑？
要回答以上的系列问题，我们需要从实施深入的消费者洞察，并从消费者洞察的结果中找到问题的答案——即：顾客认为那些(或那个)接触点对于顾客是最重要的。
这是2003年夏天，我到广州一家楼盘看房时经历的令我难以忘怀的一幕。那是一家三口来看房，夫妻二人的年龄约摸三十出头，孩子大约4、5岁。在售楼顾问的热情引导下夫妻二人看完了楼，并且表现出了满意的神情，已经在跟售楼顾问询问付款落订等事宜了。这时在一旁蹦蹦哒哒的孩子说话了：“妈妈，没地方玩。”母亲作假嗔状拍拍儿子的头说：“就想着玩，小心打屁屁”。孩子接着说：“是的妈妈，这里不好玩”。孩子父亲疼爱的看了一眼孩子，问售楼顾问：
“对了，我们刚才也没发现多少儿童游乐设施，这是怎么回事？”售楼顾问遗憾的点点头说：“这些都在我们的规划中，其实现在也有一些可以玩的，其他的以后会陆续修建的。”此时，夫妇俩露出了狐疑的神情。
很显然，近年来不断被曝光的一些缺乏诚信的开发商，动用承诺给业主修建花园、绿地以及其他业主公用设施的土地修建楼宇的案例使得许多类似于这夫妇俩的顾客很难相信这个迟到的承诺。这时，售楼顾问正待要补充点什么，可是这一家三口就停止了洽谈驾车绝尘而去离开楼盘。
为什么会发生这样的一幕？
虽然这个楼盘在社区环境上也着实下了一些功夫，假山、绿地、活水溪流等也都是不错的。但是却唯独没有轻视了这些中产阶级家庭的孩子对其父母购买决策的影响力这个重要的接触点。
要知道今天的孩子那可是家庭的“宝中宝”。这些年的许多新名词“小太阳”“小皇帝”都是因他们而产生的，由此足见这群孩子在其家庭中的位置之一斑了。
大多数三十岁以上的白领父母大多出生于上世纪六十年代末期和七十年代中期。集中在IT高科技产业、汽车制造业、房地产行业、咨询业和金融业等热门产业领域发展，通常有着比较稳定的事业，经济收入也较为富足。但是需要注意的是，他们中有很大一部分属于现代移民，以来自农村，通过大学毕业顺理成章的走进都市成为白领的途径为主。
由于他们对自己困苦生活的童年有着非常深刻地记忆，这种经历甚至成为他们中许多人为之奋斗的强大驱动力量。同时，因此对孩子会有一种潜在的补偿心理，“自己挣钱不就是为了让孩子过得好吗？难道还要让孩子像我们以前那样吗？”是较为普遍的心理。可见，这个楼盘号称是为三口之家、四口之家打造的楼盘忽略了完整产品对孩子的吸引力，从而在这个关键性的接触点上没能传达出对顾客来说非常重要的讯息造成的后果。
另一个楼盘则为我们展示了透过消费者洞察，在接触点成功地传达出了“可感知的质量”的案例。
如果现在告诉你， “祈福新村”的热卖不是来自于楼宇本身，而仅仅来自于与“会所”有关的接触点，也许你会感到诧异。那么，我们来看吧！
实话实说，“祈福新村”的房子本身与遍布于广州市郊的楼盘并没有多大的差异性。因此，现实状况是产品同质化是不争的事实。但是这个接触点很重要吗？
透过消费者洞察我们会发现一个很重要的事实：工作与生活的沉重压力已经成为了现代都市白领的一个疲于奔命的理由。每日频繁应对各种压力，使得他们中的许多人都呈现出了不同程度的焦虑。逃避都市的喧嚣，甚至是逃避现实的动机在白领群体中时较为普遍的心态。“拼命工作，拼命玩”几乎被这个群体奉为了座右铭。这也就是时下许多白领喜欢自驾车出游和热衷于背包远行的重要缘由。
但是对未来的职业生涯和家庭未来的规划又注定他们不可能随时有时间出行游玩。很显然，房屋本身不是他们最关注的。而此时一个满足其“暂时逃避”的心理接触点就呈现出来了。
请注意！顾客的关键性心里接触点出现了——“暂时逃避”！
于是，“祁福”在这个接触点上集中了很强的火力。
在祁福，田园的、现代的、都市的、古朴的、天然的、人工的，一切想到想不到的全都有了，做陶艺、看电影、潜水、健身、美容、骑马……这一切项目全在“祁福”的服务范围内。
腻了餐厅，周末自己下厨想吃新鲜蔬菜，绕个圈，去农庄亲自摘点，还可以带上今天刚挤出的牛奶，去酿酒坊和茶艺轩坐坐。吃完晚饭，出来走走，或者只是站在阳台上看湖景，不然白白浪费了“祁福”那么多的主题公园和好空气。即使周末突然有商业事务要处理，“祁福”俱乐部也提供了一切必备的商业设施，再重要的客户也敢往里带，显然，这是祁福”吸引白领人士很重要的一个筹码。
因此，我们可以说，许多选择在“祈福新村”置业的白领除了看重该楼盘与其收入匹配的价格之外。令他们做出购买决策的最重要的诱因却是来自“祈福新村”的生活方式这个接触点上。正是这个接触点上所传达出的“可感知的质量” ，使得“祈福新村”的品牌力十分强劲。
类似的案例还有很多。
可口可乐透过消费者洞察发现，消费者潜意识认为——“无处不在”的产品说明这是一个不错的产品。于是将“频繁露面”作为了重要的接触点战略，从而使得顾客自然接受了可口可乐是一个强势品牌。可口可乐的一位总裁甚至这样说道：如果我发现在世界上还有一个即使是小村落没有可口可乐的身影，我就会睡不着觉。
著名化妆品商店波蒂发现传播“天然环保”品牌诉求的关键性接触点，其实通过广告宣传和赞助策略并不是最重要的。因为顾客认为这不能排除“作秀”的成分。他们潜意识希望能在波蒂的每个商店里能够获得体验。波蒂从而意识到了这就是传播“可感知的质量”的关键接触点。
于是，波蒂制订了每个商店就是一个环保倡导者和希望获得天然环保产品的顾客，获取环保信息和体验环保氛围的地方。大量有关环保的信息与没有不可降解包装材料，“素面朝天”的产品互相辉映，生动的传达了波蒂品牌的“可感知的质量”。
综上所述，我们可知，今天，品牌的“可感知的质量”并非通过满天撒网的传播核弹的轰炸获取效果的。
一种行之有效的方法已经出现在我们的面前，那就是，透过消费者洞察发现顾客认为最重要的品牌接触点，可能只有唯一的一个，或者有两个，但是只要你准确地寻找到了它们的所在，并且集中火力对其实施了点对点的传播攻势你就可以准备撑开钱袋了！
旅游消费者感知相关理论是什么意思
是游客通过感官对旅游对象、旅游产品、旅游环境条件等信息所获得的心理认知过程。
旅游消费者感知相关理论是游客通过感官对旅游对象、旅游产品、旅游环境条件等信息所获得的心理认知过程，是旅游者将外部的旅游信息转换为其自身内部思维的过程。
旅游消费者是指在旅游过程中为生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的个人或单位。
旅游消费者的感知是否会存在偏差？
旅游消费者的感知是存在偏差旅游消费者对酒店品牌要素的感知，个人的感知不一样旅游消费者对酒店品牌要素的感知，体验消费观念也不一样，会存在着偏差。
打造品牌如同异业合作，要从用户的五感着手
来看一张图，三个手机，作为消费者的你，一眼认出旅游消费者对酒店品牌要素的感知了谁旅游消费者对酒店品牌要素的感知？
相信第三款产品是首先能够迅速被人辨别出来的，任何一个品牌都会以某种产品或者某种服务为依托进行存在，苹果手机之所以能够迅速的被发现，一方面是因为苹果手机独特的 HOME 键设计，另一方面苹果和一些高端品牌 异业合作 借此扩展自己的品牌影响力，苹果手机圆形的单个“HOME”键已经深入人心，能够在一堆手机里迅速被找出。
一个成功的知名品牌对消费者有三重意识的调动， 被识别-被记住-成为深层本能 。
什么是深层本能？
打个比方，我们要在网上搜索一个东西或者问题，我们不会说“我去搜索一下”，而会说“我去百度一下”相当于在消费者的认知中，百度=搜索，百度这个品牌已经成为消费者对于“搜索”动作的本能词。
那么我们做品牌如何能够在万千品牌中，被消费者注意到，识别到并记住呢？
一方面公司的互联网BD所谈的高质量的异业合作会起到很重要的作用，另一方面看我们品牌对应的主体是人，人识别一个元素，通常会通过人的五种感觉器官：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。 既然消费者在接纳一个元素的过程是通过这5种感官，那么，我们要给品牌建立五感的感官体系，脱离单一的视觉识别的单一维度的品牌印象，建立全方位，立体维度的品牌形象。
第一感：视觉
对于一个健全的人而言，约有80%的信息接收是通过视觉来实现的。消费者的视觉感知作用于品牌的LOGO,整套VI视觉体系等一切视觉识别元素上。标志色彩，产品外观、符号设计都是消费者识别的第一要素。
如：红色让人联想到中国
如：著名的Tiffany蓝
品牌视觉的打造有四大特色:
富有视觉冲击力
吻合目标顾客的审美偏好
具有显著记忆点与差异性
LOGO整体联想要具备包容性及相对清晰的边界，要为品牌外延提供延伸空间
停放在路边杂乱无章的共享单车群，哪个品牌最显眼，一定是小黄车ofo，整个车身只有两种颜色，车身黄色车胎黑色，简单极致，富有视觉冲击力，让人一下就被记住了。为什么要采用黄色，因为黄色是扩大色，在环境视野中很显眼。而共享单车就是随时停放在自然环境中的产品，显眼和识别度是共享单车第一要素。
我们再看小黄车“OFO”的LOGO设计，直接由自行车的形态演化而来，让人直接从LOGO的形状和线条直接联想到自行车，而且LOGO简单好记，采用最简单的英文单词组成，不会造成英文认知的障碍。
第二感：听觉
随着科技的发展和多媒体现代化的普及，在消费者身边充满着无数的触碰点，譬如广告、多媒体、网站、手机、场所、呼叫中心、公关活动等，都在通过声音去描述着品牌与我们的关系，比如许多一线品牌的 互联网BD 会谈一些广告大屏、电梯广告等媒体资源就是为了强化与用户的接触点。
通过音乐、声音、语音等表达形式与受众产生由听觉至意识感官上的共振与记忆，从而实现品牌理念的传播。
如果走在街上一听到这个曲子，脑海里一定会想起三个字：诺基亚，哪怕诺基亚已经退出舞台，已经变成历史，但是他的品牌声音一直存在80后，70后，60后甚至于50后的脑海里；
如：在聚会的时候，听到旁边桌的“刺啦”的一声，大家脑海里会出现喝“可乐”的开盖声，至于是联想到可口可乐还是百事可乐，这要看用户对品牌的本能化。
品牌听觉的打造4要素:
声音影响人的情绪和态度，制定品牌声音的时候需要考虑品牌整体形象
旋律简单，易于传唱或哼唱
如果产品不能自己发声或者经常与消费者接触，那就注重与消费场景的结合
根据周围环境选择差异化的元素
曾经一家二手汽车售卖平台，在全国各大分众电梯广告投放多媒体广告，广告的内容是用非常直白的普通话，经过市场数据反馈，此广告在四川和重庆地区反响最好，北方区域效果最差。大家试想一下在一个封闭的电梯空间里，充斥着四川和重庆方言，这时候广告播放的是响亮的普通话，会有一种“脱颖而出”的突显感，而北方人普遍都是普通话，广告语言被淹没在大家的交流中。
第三感：嗅觉
人的嗅觉和味觉是五感中最薄弱的，但消费者的嗅觉和味觉作为视觉的辅助，影响着消费体验的质量和对品牌的认识，嗅觉和味觉给人们留下的记忆是最长久的，在间隔一段时间后依然可以依靠气味和味道想起某种事物，有助于品牌的建立和强化。
选取某种特定的香味，将其纳入品牌假设的内容当中，成为品牌的“香味标签”。
有一个经典的案例：劳斯莱斯的“新车味”，在过去，新车内部空间会充斥着“木质、皮革、亚麻等”混合味道，消费者把这种气味当做是新车的标志之一，后来技术的进步让新材料取代了上诉的材料，独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到客户的抱怨，认为新系列不如上一代好，而实际唯一的区别就在于气味的不同。
劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木，皮革，涂料等800多种不同元素的“新车味”，让客户熟悉的味道又回来了。
第四感：味觉
如：英国航空定期在航班头等舱喷洒独特的牧草芳香剂，英国高档衬衫零售商，托马斯彼克在店铺中放置传味器，当消费者经过时，会散发一种新鲜的，经过清洗的棉花味道。这种嗅觉享受让消费者迅速有了价值联想。
品牌嗅觉和味觉打造三个思考:
气味和味道是最难被标准化描述的，如何在实际运用中能够被更多人识别？
如何将品牌的“香味标签”传播给未体验过的消费者呢？
未体验过的消费者如何能够将“香味”和“味道”与品牌挂钩呢？
互联网BD如何将异业合作融入进去
第五感：触觉
影响消费者触觉感受的主要是材质和造型两个方面，材质作为皮肤的接触对象，对触觉有很大的影响，材质的质感直接影响消费者对品牌的感受。
就像深泽直人所设计的果汁包装(without thought)，除了视觉上一目了然的包装以外，瓶身并非单单经由印刷制作，更是用了特殊材质制造出跟水果一般的触觉。
单是这个产品就能够让人经历五感－果汁的味道与香气、包装的外观与触摸的材质、饮用时所造成的声音...等感觉，简单、直觉与五感的搭配，成了最引人瞩目和使用的产品。
格式塔心理学认为选择性是人类的知觉规律，即在感知客体时，我们不能同等地接收来自客体的信息，而是有选择地把握其中某些信息。
如：在超市中消费者同时受到视觉上多种商品信息和宣传广告的刺激，听觉上超市背景音乐，周边聊天声的刺激，生鲜区和美妆区味道的刺激，还会拿不同的产品看，但是消费者还是能找打自己需要的产品进行判断和购买，这就是人类知觉选择性发生的作用。
值得注意的是：我们不能单一、片面的，仓促的建设品牌感官体系。需要挖掘消费者知觉的选择性，洞察目标消费者潜在心理需求，并且多触角的接触消费者满足潜在心理需求。并不是要促进所有信息被最大化的接收体验。
建立品牌五感体系的建议：
1、强大的“粉碎效应”
品牌做感官体系方面的联想和创新时候，想一想品牌从视觉上是什么样的，听觉上什么形象可以被代表，味觉和触觉上又是什么？在每一种感官感觉上，品牌该怎么来诠释，能引起消费者的联想。
2、重视细节是建立品牌感知的重要手段
在细微处为消费者着想的品牌往往能更全面、更深入地影响消费者的五感体验，因为品牌通常通过某种途径触接到消费者，而这些途径通常都有自己特性和环境，换而言之就是消费者通常会在一种场景里。
譬如说：消费者选择一家路边不知名的火锅店，首先吸引他的可能是火锅店里飘来的香味-嗅觉，也可能是之前有做过异业合作看到过这个牌子-视觉，也有可能是路边有试吃员给消费者进行试吃-味觉。这些促成他走进这家店面，当消费者就餐的时候，递上一个“就餐服务包”，解决客户“蒸汽糊眼睛，捞火锅头发扫碗里”等等的不便捷--这种服务可以理解为，品牌给消费者的触觉。总有一种知觉能被顾客记住，与品牌挂钩。引发消费者对品牌的感知。
3、坚持从量变到质变的规律
感官元素的形成需要大量的固定和重复，非短时可以形成 ，需要一个长期坚持和实践的过程，在实践中不断的根据变化调整和完善策略。
譬如：电梯分众广告播放的：“瓜子二手车”巡回播放三次，早期在电视渠道投放的广告：“400 820 8820 DHC” 相信还有很多女生还能哼唱出这个广告的旋律，我们需要利用高频的动作或者高频场景来不断加深品牌记忆。
【结 语】
参考资料：
李倩《36kr-300天品牌思维修炼专栏》
马丁·林斯特龙《感官品牌》
转自《营销航班》
作者|雅子
编排|圣超
酒店品牌定位名词解释
酒店品牌的定位包括酒店品牌定位的基础、品牌定位策略。
(1)酒店品牌定位的基础
①心理基础。简单地说旅游消费者对酒店品牌要素的感知，品牌定位就是树立形象旅游消费者对酒店品牌要素的感知，目的是在目标顾客心中确定产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。消费者购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品，在很大程度卜取决于对该产品认知的积累。消费者选择某品牌的主要依据，在于该品牌所能带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对旅游消费者对酒店品牌要素的感知他们持续而深入的影响。而品牌定位就是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
对酒店而言，为产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行品牌定位是非常必要的。特别是在买方市场条件下，酒店产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。酒店要善于分析消费者对酒店产品需求的心理特征，通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式，达到塑造酒店形象、赢得发展的目的。
②市场细分基础。品牌定位不是盲目的，而是针对目标市场的，其前提是市场细分。通过市场细分，能使酒店发现市场机会，从而使酒店设计塑造出独特的产品或品牌个性。
(2)品牌定位策略
①心理迎合。心理迎合的目的是使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。如柏悦酒店，无论其外观还是服务，都让顾客有一种与众不同的感觉，好像在家里，又似乎在赴一个贵族家庭的邀请，豪华而奢侈。
对酒店市场成功定位要把握以下几点。
a．必须抓住要点，不求说出产品全部优点(要以产品真正优点为基础)，但求说出异点。
b．应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起目标消费者的共鸣。
c．定位必须是能让消费者切身感受到的。若不能让消费者评定品质，则定位便失去了意义。
②审视品牌环境。审视品牌环境的目的是使品牌定位与酒店资源相协调。受产品有用性因素的限制，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配，从而塑造出个性化的品牌。
