酒店消费的产品层次-酒店产品的酒店产品的特点
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酒店产品的酒店产品的特点
酒店产品不仅不同于一般商品，也与其他服务业产品有较大的不同。酒店产品的特点主要表现为：
(1)酒店产品具有综合性和季节性。为了满足顾客吃、住、行、购、娱等多种需要，酒店产品往往同日寸具有生存、享受和发展三种功能。因此，酒店产品必须是能够满足顾客多层次消费的综合性商品。另一方面，因旅游受季节、气候等自然条件和各国休假制度的影响，酒店产品的消费又具有明显的季节性。
(2)酒店产品的价值不能储存。一般商品的买卖活动会发生商品所有权的转移，而酒店出租客房、会议室和其他综合服务设施，同时提供服务，并不发生实物转让。顾客买到的只是某一段时间的使用权，而不是所有权。以每晚租金80元的酒店客房为例，如果此房当天租不出去，那么这80元的价值就无法实现，也就是说，它的价值具有不可储存性。所以，酒店业的行家把客房比喻为“易坏性最大的商品”，“只有24小时寿命的商品”。这就是为什么酒店业普遍以“顾客第一”为经营信条。
(3)酒店产品的生产与消费同步。一般商品由生产到消费要经过商业流通环节才能到达消费者手中。商品的生产过程与顾客的消费过程是分离的，一般商品是先生产后消费。酒店产品却不存在这样“独立”的生产过程，其生产过程和消费过程几乎是同步进行的。只有当顾客购买并在现场消费时，酒店的服务和设施相结合才能成为酒店产品。
(4)受人的因素影响很大，具有不可预见性。首先，酒店服务是无形的，服务质量的好坏不能像其他商品那样用机械或物理的性能指标来衡量。来自不同国家、地区的不同类型的旅游者，由于他们所处的社会经济环境不同，民族习惯、经历、消费水平和结构不同，对服务接待的要求也不尽相同，因此，旅游者对服务质量的感受往往带有较大的个人色彩和特点。酒店提供的服务质量的好坏在一定程度上取决于旅游者各自的需要和自身的特点。酒店的服务人员和管理人员不能忽视这一点，不能以自己的想象或自己的服务质量标准来对待各国旅游者。其次，一般的商品可以摆在柜台里，让顾客自由选择购买，而酒店产品却具有不可捉摸性。旅游者在购买前对酒店产品看不见、摸不着，通常不可能对这一产品的质量和价值作出准确的判断，往往产生“担风险”的心理，因而不利于酒店产品的销售。酒店服务也不像其他产品那样，做得不好可以重新返工，酒店的任何一个环节和服务人员出了问题，对酒店所造成的损失常常是难以弥补的。
(5)无专利性。通常情况下，酒店无法为所创新的客房、餐饮以及服务方式申请专利，唯一能申请专利的是酒店的名称及标志。其结果是新产品或服务方式被竞相模仿，使创新者失去优势，各酒店的产品趋于雷同。这样，一般宾客缺乏固定在一家酒店消费的动力。而且，由于宾客具有追新求异的消费心理，换一家新酒店，可能会为宾客带来满足感。因此，大多数酒店产品的品牌忠诚度较低。这种情况就要求酒店管理者充分理解宾客需求，在酒店管理过程中能够不断创新，保持酒店产品的竞争优势，提高宾客的品牌忠诚度。
(6)对信息的依赖性强。许多酒店的客源主要来自外地，甚至国外，因此要事先向宾客提供各种准确、及时的酒店产品信息，才有可能促进产品销售。这就要求酒店从业人员能够及时了解各种酒店信息，并给宾客以适当的介绍和推荐，从而使更多的宾客了解并购买酒店产品。酒店还应加强宣传，通过提高自己的形象和声誉，给每位来消费的宾客留下美好的回忆，创造良好的口碑。
(7)质量不稳定。相对于一般产品，酒店产品的质量具有不稳定性。酒店产品的质量很大程度上取决于服务人员为宾客提供的面对面的服务的优劣，而人的个体差别很大，同一项服务，由不同的人提供就会有不同的服务质量。酒店管理者应通过制定并执行严格的质量标准，对员工进行职业培训，推行以人为中心的管理方式，培养良好的企业精神和激励员工士气等，通过这些途径提高和稳定酒店服务质量。
酒店产品的酒店整体产品
整体产品观念率先由美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出酒店消费的产品层次，后来美国西北大学的菲利浦·科特勒教授等学者将其发展成为五个层次的整体产品观。若把这一观念应用于酒店业，则一项完整的酒店产品应由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等五个层面构成。
1．核心产品
它是指消费者购买一种酒店产品时所获得的利益或基本效用。这是酒店整体产品概念中最基本、最主要的部分。例如，客人在一家酒店下榻，租住客房是为酒店消费的产品层次了得到休息，安于睡眠，购买餐饮产品是为酒店消费的产品层次了满足其饥渴需求。
2．形式产品
它是核心产品借以实现的形式，即产品实体和服务的形象。例如，酒店的建筑特色、地点位置、客房、餐厅、会议室、各种服务项目及其服务质量等。酒店产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现，酒店形式产品的设计必须以酒店核心产品为指向。
3．期望产品
它是指顾客在购买某一酒店产品时随之产生的种种期望。例如，于净的客房和床上用品、安静的环境、安全感，得到关心，受人尊重，优质服务等。
4．延伸产品
它是指顾客购买酒店产品时所获得的全部附加服务和利益。延伸产品是一个酒店能同其酒店消费的产品层次他酒店区别开来，形成特色，保持竞争优势的重心所在。酒店的商务中心、娱乐设施、免费停车场、质量保证、配有宽带接口的客房等均属于此范畴。
5．潜在产品
它是指包括现有酒店产品的所有延伸和演进部分，可能发展成为未来产品的潜在状态的产品，也可指为个别客人提供的个性化服务。
酒店产品在上述五个层面相互独立、各具特点，又紧密相连，共同构成整体产品的全部内容。在五个层面上，确保核心产品、形式产品和期望产品的质量，是使客人满意的前提条件。延伸产品和潜在产品是产品灵活性的具体表现，同时也是该产品在现有价值之外的附加价值，它们能使客人提高满意程度。酒店整体产品的五个层次，十分清晰地体现了以客人为中心的酒店现代营销观念，它说明没有客人的需求就没有酒店产品，酒店产品就是满足客人需求的载体。 (1)它以酒店客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定和实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。
(2)酒店产品只有在五个层次上进行最佳的组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立本酒店产品的市场地位。
(3)围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。
(4)随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。第二节酒店产品生命周期策略一、产品生命周期理论产品生命周期是指一种产品从正式投入市场开始，经过成长、成熟，最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程。产品生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念。产品的使用寿命与产品的使用价值联系，由其自然属性来决定。它指的是产品从投入使用开始，逐渐磨损、老化、损坏直到报废，丧失其使用价值为止所经历的时间。而产品生命周期则与商品的交换价值相联系，由顾客的需求变化来决定。
宾馆的五层次产品分别是什么
宾馆的五层次产品分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
就酒店宾馆产品而言酒店消费的产品层次，一般可划分为五个层次酒店消费的产品层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，我们称其为酒店宾馆的整体产品。
核心产品是客人人住饭店所需要的基本利益，是无差别的顾客真正所购灭的服务和利益，即住宿或餐饮的需要得到满足。
酒店宾馆的一般产品是酒店宾馆提供产品的基本形式，是酒店宾馆核心利益所依托的部分，如酒店宾馆提供给客人的客房、客房物品、餐饮用品等。一般产品是酒店宾馆产品的实体性基础。
酒店宾馆的期望产品是在酒店宾馆一般产品基础上提供的属性和条件。如客人期望酒店宾馆服务人员热情又有礼貌、环境安静优雅、客房干净整洁等。期望产品是酒店宾馆产品必不可少的组成部分，直接影响客人对酒店宾馆的评价，对产品策略意义重大。
酒店宾馆附加产品是酒店宾馆在核心利益之外所追加的服务和利益，是酒店宾馆为酒店消费的产品层次了更好地满足客人特殊需要而增加的服务项目，如酒店宾馆提供的房内送餐服务、商务中心服务、洗衣服务等。附加产品是可凸显酒店宾馆特色，从而把本酒店宾馆与其他连锁酒店宾馆区分开来。
潜在产品是酒店宾馆可能会实现的新产品，显示了酒店宾馆的发展前景和它吸引消费者的利益。酒店宾馆产品策略要求酒店宾馆从这五个层次来提高酒店宾馆产品效用，满足消费者的利益。
简介酒店消费的产品层次：
较大而设施好的旅馆就是宾馆。改革开放前，内地的旅馆、旅店多用宾馆命名（多是国有经营的）；在内地城市中叫“某某酒店”的旅馆都多是改革开放后兴建的。
酒店或手机所包含的5个层次
核心利益层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次。
1、核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。比如手机的核心利益就是消费者用手机来进行交流联系，培养感情，扩大交际圈，方便联系，这是大多数人对手机的基本需求。
2、有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。比如手机的外观，手机的包装，手机的相关配件如充电器、耳塞、电池、说明书、保修卡等具体的物质形态。
3、期望产品层次：就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。比如购买手机时考虑的质量问题，是否方便使用、携带，有什么特别的功能，如摄影功能、上网功能等。
4、延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。比如手机的保修期，免费维修电话，全国联保，免费咨询，送货上门等。
5、潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。比如手机的移动电子商务，在线金融交易，无线网络连接，网络资源共享。
第六章 酒店产品策略
第一节 酒店产品的概念及内容
一、酒店产品
酒店产品是酒店在市场上销售的物质产品和劳动提供的各种服务的总和
二、整体产品概念
整体产品概念——通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务。
组成——核心产品（核心利益或服务）；有形产品（品牌、包装、特点、质量、式样）；附加产品（安装、售后服务、送货和信贷、保证）
酒店产品的五层次
核心利益——住宿、餐饮服务
形式产品——床/浴室/牙刷/浴巾
期望价值——干净/整洁/方便/安静
附加价值——上网/儿童托管/迎宾 果盘
潜在价值——“金钥匙”服务
酒店服务的延伸产品
增加租赁（笔记本电脑、照相机……）
出租秘书、儿童看护
少数民族客房
推荐奖励
酒店产品的内容
地理位置、设备与设施
特征
有形与无形结合
不可储存性
季节性
不可专利性
品牌忠诚度低
对信息的依赖性
脆弱性
生产与消费同时性
不可转移性
酒店产品生命周期策略
酒店产品生命周期理论
三、酒店生命周期——某种酒店产品从投放市场，经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程。
生命周期存在原因：
创新产品的扩散有一个信息传递的过程
潜在顾客接受新产品有一个过程
竞争规律的作用
启迪：
多数酒店产品的市场生命是有限的，总体上有缩减趋势
酒店产品生命周期不同阶段有不同的机遇和挑战，企业应在不同阶段采取不同的营销措施
酒店产品不同生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，企业应好好把握这些升降，适时开发酒店新产品和调整产品组合。
不同酒店产品生命周期曲线的走向和变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征
（一）投放期
特点：
销售量较小且增长缓慢
酒店产品尚未定型，质量尚不稳定
对外宣传、广告费用较高，酒店企业利润率较低
营销战略
快速撇脂策略——以高价格高促销费用的方式使酒店产品快速进入市场
条件：潜在市场大部分消费者不知道该产品；
了解该产品的消费者十分渴望得到产品并有足够的支付能力；
酒店企业面临潜在的竞争，必须尽快培养“品牌偏好”
缓慢撇脂策略——以高价格低促销费用的方式把酒店新产品推向市场
条件：市场规模有限；市场大部分潜在消费者知道该产品；潜在消费者愿意出高价；潜在竞争对手的竞争较弱
快速渗透策略——以低价格高促销费用的方式推出酒店新产品
条件：市场规模大，酒店消费者众多；大部分消费者对价格敏感
缓慢渗透策略——以低价格低促销费用推出酒店新产品
条件：市场庞大；酒店产品知名度较高；市场对酒店产品的价格弹性较大，市场开拓空间较大；存在潜在竞争对手
（二）成长期
特点：
酒店产品逐渐定型并形成一定特色，逐渐被消费者接受，拥有一定的知名度
销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅下降，利润飙升
市场竞争者增多
营销策略：
改进酒店产品，提高产品质量
开拓并采用新的销售渠道
开拓新市场
加强酒店促销
（三）成熟期
特点：
酒店产品销售的高峰期，名牌产品形成
仿制品、替代品不断出现，特定酒店企业的销售量趋减
酒店市场趋于饱和，企业品质竞争日趋激烈
营销策略
市场改进策略
产品改进策略
营销组合改进策略
酒店新产品的研制和开发
（四）衰退期
特点：
酒店产品老化，逐渐被市场淘汰的阶段
新替代酒店产品出现，消费者兴趣转移，销售出现大滑坡
促销费用增加，成本上升，利润下降
许多企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化
营销策略
立即放弃策略，果断决定撤出市场，不再生产原有酒店产品；
收获策略。酒店不主动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至产品完全衰竭；
逐步放弃策略。对那些仍有一定潜力可挖的酒店产品，企业不盲目放弃，而是分析销售量下降的原因，对症下药，拓展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。
