本文目录一览：

• 1、第四章 酒店目标市场策略
• 2、为什么说q落在某区间的信度是多少,而不是说概率?
• 3、酒店的消费者购买决策一般要经历什么过程
• 4、简述消费者购买决策过程？
• 5、高分求助！！！！！！！！！
• 6、酒店总说ebk是什么意思

第四章 酒店目标市场策略

目标市场决策组成——市场细分、目标市场选择、市场定位

第一节 酒店市场细分的作用与原则

一、酒店市场细分概述

（一）概念

1、市场细分（市场分割）

根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干个不同的购买者群体的行为过程。

本质上是一种对不同顾客按照需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。

市场细分的基础

消费需求的差异性

消费需求的同质性

资源的有限性

三种基本偏好模式

同质偏好型——偏好一致，相对集中于中央位置。采用无差异营销，尽可能赢得所有的顾客群体

分散偏好型——偏好相差较大，散布于整个空间。采用集中营销，第一个进入的品牌定位于中央位置，最大限度的迎合数量最多的顾客。进入的第二个进入的品牌定位于第一品牌附近或远离它，形成鲜明特征。

集群偏好型——出现几个群组的偏好，客观形成不同的细分市场。采用差异营销

（二）作用

1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。

3.有利于制定适用的经销策略。

4.有利于调整市场的营销策略。

三、原则

1、可衡量原则

2、可盈利原则

3、可进入原则

第二节 依据和方法

一、人口统计细分

（一）年龄和生命周期阶段

（二）性别

二、心理细分

三、地理细分

第三节 酒店目标市场选择和市场定位

一、酒店目标市场的选择

酒店目标市场营销战略

（1）无差异营销

将市场看作一个同质的目标市场，以单一的产品营销组合，尽可能满足多的消费者的需求

优点：大批量生产销售，可降低成本费用

缺点：无法很有效地满足消费者多样化需求，对大多数产品不适合

原因：产品观念；需求差异很小，无需细分。

旅游企业与酒店的应用——要求产品具有独具一格的垄断优势，供不应求

eg：长城、长江三峡旅游产品、早期的三峡游船（酒店）

（2）差异化营销

为几个细分市场提供服务，提供不同的产品，实施不同的营销组合策略

优点：可针对性的满足不同细分市场的消费者的需求，提高竞争力。

缺点：营销成本较高

（3）集中性营销

将自身资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和营销。要求在少数较小的市场得到较大的市场份额，适合于资源薄弱的小企业。

优点：节省营销费用，又能很好地满足这部分消费者的需求。

缺点：承担风险较大。

二、市场营销定位

（一）目标市场选择与酒店市场定位

市场营销中的定位——确定本企业的业务组合或顾客组合；

目标市场定位——塑造一种产品在细分市场上的位置或者形象，也称为产品定位或者竞争性定位。

产品定位的基本原理——一个产品可以多方面提供和展现其对消费者的价值。

（二）酒店市场定位方法

1、根据产品特色进行定位

2、根据价格——质量之间的联系进行定位

3、根据产品的用途进行定位

4、根据产品使用者进行定位

5、根据产品的类别进行定位

6、借助竞争者进行定位

为什么说q落在某区间的信度是多少,而不是说概率?

13,246字；预计阅读时间：很长；建议先收藏，后按需查阅。

之前好好在梳理数据相关岗位的工作职能时提到：数据岗的工作内容，具体而言可以分为：生产数据、处理数据和消费数据三大模块。

生产数据是非常核心，也最根本的模块。因为如果数据还没有被生产出来，那么“通过数据产生价值”、“数据驱动业务发展”就根本无从谈起。

生产数据的方式多种多样，例如：网页爬取、客户端埋点、传感器监测、焦点访谈、扫码打卡等等，不一而足。今天以“问卷调研”为起点，开始关于获取技术相关的文档沉淀。

一、 问卷调研的定义

问卷调研是一种获取信息的工具；这个工具的主体是由一系列问题组成的问卷；以问卷为基础，再结合投放计划与调研流程，可以形成一套整体的问卷调研方案。而使用工具的目的，就在于解决问题。

图1：问卷调研的框架

所以要用好“问卷调研”这个工具，要掌握4个核心步骤：

理清问卷调研要解答的课题：包括“解什么题”、“解到什么程度”、“在什么场景下解”三件事。

依据课题，科学合理地设计问卷

依据课题，制定恰当的投放计划

依据课题，设置合理的调研流程

二、课题的三要素：方向、目标、场景

当我们要展开一次问卷调研时，我们首先要做的，就是梳理清楚：“我们要解答一个什么样的课题？”

现在我们借用优化问题的形式，介绍一下课题的三要素：方向、目标、场景。

图2：课题三要素

方向：首先我们要有一个明确目标函数  ，以及优化的方向  。

目标：然后我们需要有一个清晰的目标  ,知道课题至少要解到什么程度，才被视为是可接受的。

场景：我们可调动的资源、可用的时间都是有限的，这形成了我们方案的可行域  。

举个例子： 迪士尼是全球第二大的传媒娱乐企业，其成功的基石之一就是宾客学（Guestology）。宾客学通过收集宾客新的数据信息来调整和改进组织的行为。[2]其收集数据的方法之一，就是在迪士尼乐园区内一对一、面对面地向宾客进行问卷调查。

方向：这份问卷的目的在于让迪士尼更加了解他们的宾客；例如，了解宾客的群体组成。

目标：从而调整和改善组织的行为；比如说，决策是否在度假酒店与园区之间的增设更多的接驳巴士，需要具体的知道每个时段来访的宾客有多少是来自度假酒店的，又有多少乘坐了接驳巴士。

场景：这个问卷调研是在园区内面对面进行的；所以，这个问卷调研的过程，不能过长，从而影响到受访者的游玩体验；也不能访问过多的宾客，让太多人的游玩受到打扰；同时又要保证一定的问卷回收量，保证结论的可靠性。

调研问卷是一种获取信息的工具，所以调研的方向和目标就是获取足够的增量信息。

1. 方向：那么通过问卷可获得的增量信息有哪些？

通常而言，问卷调研获取的信息，按照“主观-客观”、“结构化-非结构化”2个维度，可以分为4类。

图3：问卷调研可获取的信息类型

之前，好好在《界定问题》中有提到，分析问题的类型有4种：描述现状、分析原因、预测未来、改善未来。在 设计问卷调研方案前，我们要根据所需解的课题的类型，以及已经掌握的信息情况，来确定所需增量信息的类型。

例如： 中国移动：在热线客服人员的服务完成后，会推送问卷收集3类信息：① 对服务人员的技能与态度评分（结构化的态度）；② 对服务的结果是否有帮助给出评价（结构化的态度）；③ 开放性的收集意见与建议（非结构化的行为与态度）。 华为消费电子：在热线客服完成服务后，则会额外收集更多信息，例如：①是否愿意接受回访（结果化的行为） ；②是否从在其他渠道咨询过同类问题（结构化的行为）。

图4：问卷调研可获取的4类信息示例

2. 目标：获取多少信息、什么样的信息是足够的？

除了信息的类型外，我们还需要根据课题，确定所需的信息丰富程度。

粗略地来说，信息可以分为3个层次：点状信息（例如一次反馈/评价）、形成认知（例如给出判断/结论）、驱动改变（支撑决策/行动建议）。

图5：3个层次的信息

例如：

点状信息：上文所述的中国移动的“服务评价问卷”，收集的是满意度的单点反馈，使用场景可能是对客服人员的工作进行考评。

形成认知：上文所述的华为消费电子的“服务调查问卷”，收集了消费者对于服务的一系列评价，例如服务的品质、结果、时效、流程合理性、服务人员的态度、意识、承诺履约等信息。这些信息的丰富程度，可以帮助华为认知消费者对整个服务过程的感受。 进而，可以给出一些整体性的判断，例如：“华为目前的服务的可得性有待改善，但接入后和服务人员的沟通是顺畅的。”、“A问题下的处理结果消费者认可，而B问题下的处理结果消费者不太认可。”等等。

驱动改变：在很多消费电子公司，产品的设计过程是用研驱动的，而“问卷调研”就是一个非常重要的工具。以手机为例，在产品迭代的整个生命周期中，都可以利用“问卷调研”来获取消费者的反馈，进而决定硬件升级哪些配置、采取什么配色、宣传什么卖点、软件优化哪些功能。 ● 在新品设计阶段，可以通过问卷调研消费者的升级偏好，支撑产品设计的决策。在产品发布前，通过营销探针，来获取消费者关注的卖点，制定宣传策略。

● 在产品发布后，可以通过问卷来获取消费者的喜恶，制定营销策略。

● 在发售后，可以通过调研消费者和销售人员，收集驱动消费者购买的关键因素（KBF），作为下一代产品迭代的依据。

● 在新机发售一段时间后，还可以回访消费者的使用情况，了解他们对软件的使用有什么反馈，有什么样的痛点待解决，有什么样功能希望新增，等等。

所以要通过问卷获取多少信息，取决于要解决什么样的课题。

当然对于判断、决策而言，信息当然越多越好。那么为什么我们要在方案设计前，就框定一个所需信息丰富程度的限定呢？——因为资源有限。

3. 场景：常见的制约因素有哪些？

所以在设计调研方案前，要充分的考虑使用场景的限制。对于调研实施而言，通常有3类制约因素：时间、地点（渠道）、经费。

图6：实施调研的3类制约因素

具体而言：

时间：我们需要在多长的时间内，完成问卷的回收？

地点：有多少渠道可以供我们投放问卷，这些渠道的人群是否满足我们所需的特征？

经费：以及有多少经费可以用来开展这项问卷调研？

通常，相较于访谈而言，问卷调研能够更快的回收、处理调研结果，因此时效性更好；能够覆盖的人群面、渠道更广；成本也更低。因此当我们对信息的时效有较高要求时，或是当我们需要更多、更多元的声音的时候，亦或是当我们所掌握的调研经费有限时，问卷是一种很好的工具。

当课题定义清楚之后，接下来要做的就是设计方案。问卷调研方案的设计可以分为3个部分：问卷的设计、投放计划的设计，以及调研流程的设计。

三、方案：问卷设计

首先是问卷的设计，在此我们从易到难依次介绍如何设计单个问题、一组问题，进而如何完成一套问卷的设计。

1. 怎么设计一个问题：问题类型

要设计好一个问题，首先我们要知道基本的问题类型有哪些。在此列举6类常用的基本问题，以及对应的注意事项是什么。

（1）单选题：

注意事项：选项的设计

选项设计要尽可能“相互独立，完全穷举”（MECE）；当不能肯定完全穷尽时，设置其他选项，提高受访者选择的准确性。

● 歧义就是对“不重复、不遗漏”原则的一种违反。

● 最有可能遗漏的选项是“不清楚”、“不明白”、“没有想法”、“其他”etc。

● 当然对于不希望受访者反馈“不明选项”，也可采用“如没有你认可的选项，选择你认为最合适的一个”作为引导。

（2）量表题：将单选的题的选项设置为可比较的分值之后就变成了量表题。例如满意度、NPS等都是某种形式的量表题。

注意事项：分值的含义

在有些情况下，1可能被理解为“最糟”，而在某些情况下，1可能被理解为“最佳”。为了避免这类误解的发生，在使用量表题时，最好明确表明最大值和最小值的含义。

（3）多选题：当某个问题的答案，可能有多个时，我们就可以采用多选题收集信息。

注意事项：选项的展示顺序

因为展示顺序会对参访者的选择产生不同程度的影响；这种影响，当受访者对于选项之间的偏好相近时，尤为显著。为了降低选项排序的影响，在设计此类问题时，可以让每份问卷的选项随机排列。

注意事项：选项的数量

要注意选项数量的设计；选项过少，可能会导致我们无法收集到足够的信息；可选项过多，可能会导致我们无法关注到重点问题。

在此举例说明一下：

注意事项：勾选的含义

有时候，多选题还会采取不定项选择的方式。这时候就要注意，当参访者勾选的选项数量不同时，是否意味着相同的含义。同样以上题为例，如果选项限定改为1-3个不定项选择。 当小冰同学只投了一票给“宿舍”，而小乙同学勾选了3个选项，其中有一个是“宿舍”时；两者对于“宿舍”重要性的评价是否应当视为等价的呢？这个问题，大家可以稍微思考一下。

（4）排序题：刚刚提到，受访者在回答多选题时，对不同选项的偏好可能是不同的，而这种偏好程度大小的信息可能是非常重要的。排序题就能收集到这类的信息。

注意事项：参访意愿

不过要注意，排序题相较于前3类题型更为复杂，为了保证信息的准确（避免乱填），要提前评估参访者的时间以及填写意愿。

（5）填空题：以上4类问题，都基于我们对问题可能的答案，已经有了比较清晰的认知，所以可以框定有限的选项供受访者选择。但如果我们对答案所知甚少，或是我们想要收集的并非结构化的回复时，我们就可以使用填空题的形式。填空题可以获得更为丰富的信息，有时候还能带来一些意外之喜。

注意事项：样本回收后的数据处理

但文本信息通常只能给我们一个定性的结论。如果在获得一些定性结论之后，想要将大量的文本信息转化为定量结论，我们可以使用NLP等算法能力来解决。

（6）分组题：

2. 怎么设计一组问题：善用调研框架

在了解了基本的问题类型之后，紧接着要掌握的就是——如何设计好一组问题。

有些初次接触问卷调研的同学可能认为：我有一个想要了解的课题，根据我所想要获得的信息，设计相应的问题，这不是很自然的就形成了一组问题了吗？

没错，列举出一系列跟某个话题相关的问题并不困难，也不复杂。但是这样的列举，并不能保证设计出一套有效的问题。所谓有效，就是指根据这套问题所获取的信息量，足够解决我们最初设定的课题。

可能存在的课题，例如：

● 某软件开发商，想要根据用户的反馈，给新增的多个功能模块确定优先级，并以此进行开发排期。

● 某硬件厂商，希望根据消费者的反馈，确定本轮产品迭代升级的方向。

● 某服务团队，希望能够根据消费者的需求偏好，确定资源投入的策略。

那么怎么样才能设计出一组有效的问题，来解决最初的课题呢？

答案取决于问题，问题取决于认知。利用已有的研究框架来设计问卷，是高效收集信息的有效手段。所以在定义清楚课题之后，开始问卷设计之前，了解现存的对于该课题的研究框架，是一项非常必要的工作。

登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。

现以手机硬件升级为例，简单示意一下：如何依照研究框架来设计问卷。

课题：假设你是一名手机产品经理，现需要对新一代H-Phone 18进行硬件升级。假设目前备选的升级方向有8个：前置摄像头、后置摄像头、屏幕、电池续航、充电速度、三防性能、扬声器和处理器。但因为成本控制的原因，我们只能对部分的硬件进行较大幅度的提升，剩余的配件只能进行小幅的升级。

如果我们现在想要通过问卷调研的方式，获取信息来支撑我们进行产品升级方向的决策，你会怎么问消费者？

直接问消费者想要升级哪些配置：

消费者通常的答复：

调研之后：

问消费者最想要升级哪些：

消费者可能的回答：

PS：以上数据随机生成。

据此为依据，我们优先升级了前置摄像头和处理，但因为续航能力选择的人非常少，故没有进行升级。或甚至因为优先级最低，在产品设计权衡时，对电池容量做了取舍。（例如保快充模块，降电池容量。）

而事实上续航能力虽然不是消费者最想要升级的配置，因此没被消费者选择。但在消费者心中，续航是默认的、必备的产品要求，却在新一代产品上落后于竞争对于，进而导致新产品销量大幅低于预期。

出货之后：

为什么有可能会出现这种“不忍卒读”的情况？

原因之一，就是我们对消费者的购买决策过程和产品偏好特征缺乏足够的认知。而我们可以利用已有的、成熟的用户研究框架，来解决这一问题——用多要素模型（Multi-attribute model）来刻画消费者的购买决策过程，用卡诺模型（KANO）来描述消费者对产品特征的偏好。

（1）多要素模型

首先介绍一下解释购买决策的多要素模型：多要素模型刻画的是，消费者会通过比较产品各个属性对于自身而言的重要程度来评估、比较备选产品/服务的优劣，进而做出最终的购买决策的行为。[3]常见的比较规则有两类：线性补偿规则、联结式规则。

如果假设存在一个产品  （比如说手机），有着n个不同的特性。而对于某个消费者而言，TA对产品  的n个特性的评价分别为 （例如，电池续航）、  （快充速度）、 （处理器）、......、  （前置摄像头）；而这n个特性对于消费者的重要程度分别为  、  、 、......、  。

展

酒店的消费者购买决策一般要经历什么过程

情境

问题识别

信息搜集

评价与选择

经销商选择和购买

简述消费者购买决策过程？

消费者酒店消费者购买决策模型的购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。一般分为五个阶段：一、确认问题酒店消费者购买决策模型；二、信息收集酒店消费者购买决策模型；三、备选产品评估；四、购买决策；五、购后过程。

一、 确认问题

确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点。

需要产生于消费者实际状态与理想状态的差距。这里的“状态”可以指消费者内在的生理或心理状态，也可以指外在的商品或服务状态。

例如，消费者肚子饥饿是生理的实际状态，消除饥饿是生理的理想状态。二者的差距产生酒店消费者购买决策模型了吃的需要。再例如，消费者并不饥饿，这式生理的实际状态，但是看到了饭店美食诱人，想要满足口腹之欲，这是生理的理想状态。

营销人员在这个阶段的任务是：了解需要，设计诱因；

二、 信息收集

在消费者的大脑中若存有“为满足项目”，那么会出现两种情况：一是“高亢的注意力”，指消费者对能够满足需要的商品信息变得格外敏感，二是“积极的信息收集”，指消费者主动地、广泛地收集该产品地信息；

营销人员在这个阶段的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略；

三、 备选产品评估

消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性，品牌信念，效应要求，评价模式。

四、 购买决策

1. 购买意向到实际购买之间的介入因素

（1） 他人态度

（2） 意外因素

2.购买决策内容

顾客一旦确认购买意向，必须做出以下决策：

（1） 产品种类决策，在资金有限的情况下，优先购买哪种产品；

（2） 产品属性决策，购买的产品应该具备哪些属性；

（3） 产品品牌决策，在诸多同类产品中购买哪一个品牌；

（4） 时间决策，在什么时间购买；

（5） 经销商决策，在哪一家店购买；

（6） 数量决策，买多少；

（7） 付款方式决策，是一次性付款，还是分期付款。

五、 购后过程

1.购后使用和处置：营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品的原因在于，一个产品应该有高频率使用而实际使用率很低甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用，进而懊悔自己的购买决定。

2.购后评价：消费者通过使用和处置对所购产品或服务做出评价检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。

3.购后行为：顾客对产品评价决定了购后行为，如对产品满意并信赖就会重复购买同一产品，并推荐给周围的人群；如果对产品不满意，就会抱怨、索赔，劝阻他人购买。

高分求助！！！！！！！！！

第七章 饭店营销管理

【本章教学的目的和要求】

营销活动是联结饭店与市场的桥梁酒店消费者购买决策模型，营销活动活动的成败直接影响饭店经营的成败。本章重点掌握饭店营销活动的基本特点、操作要点酒店消费者购买决策模型，营销组合策略以最

新的营销理念及其操作技巧。

【案例分析】

津利顺德大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。

做为"华夏第一店"、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特色，挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴，找到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特色的单间，以满足客人的不同需要。

利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1日毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德等党和国家领导人出席的"开国第一宴"的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺，新颖的造型，隆重推出"开国第一宴"。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供了绝佳良机。同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣酒店消费者购买决策模型我市的假日经济增添了亮点。

　古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。

一、饭店营销活动概述

我国的饭店业是随着对外开放的步伐发展起来的,是最早接受国外先进管理经验和技术的行业。然而，考察饭店业的整体情况，发现不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前饭店需要加强的部分。

1，饭店营销的含义

营销从某种程度上来看，就是饭店向它所选定的宾客提供某种利益。

饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。

2，饭店营销活动的特点及其营销对策

1） 饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。

2） 饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。

为此，饭店开展一些营销活动，如采用量时销售的方法；采用分时计价方式；采用不同的计量单位；增加饭店的服务方式；

3） 饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性

4） 饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。

5） 饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。

3，饭店营销活动的任务

其任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。

饭店在开展营销时要结合自己的长处，选准市场上的空缺：

1） 经营上的的空缺

2） 年龄上的空缺

3） 性别上的空缺

4） 时间上的空缺

5） 生活习惯上的空缺

6） 地域上的空缺

7） 利益上的空缺

二、饭店营销组合策略

1，产品策略

1）含义

饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。它是有形产品和无形产品的有机结合，并且在这个结合体中，无形的服务永远是饭店产品的主体。有形产品则是无形产品的依托。

其特征表现为：综合性；不可储存性；非均质性；后效性；

2）产品组合

饭店可从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合。

（1） 产品组合的广度

饭店所拥有的产品线的数量，即饭店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。

（2） 产品组合的长度

指饭店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量，如娱乐服务有KYV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑那中心、网球场、健身房等服务项目。

（3） 深度

指每一个不同的服务项目中又能提供多少不同的品种。如KTV包厢中能提供那些MTV作品，有没有茶水服务，夜宵服务等。

（4） 密度

指每个产品线上的产品在使用功能、生产条件、销售渠道或其它方面的关联程度。如从生产条件这个角度来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的，但从销售渠道上看，他们却是有关联之处的。

3）新产品的开发

新产品不等于全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显着差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。有三类：

一类是全新产品；二类是改进新产品；三类是仿制新产品。

2，价格策略

价格是饭店产品价值的货币表现形式，是饭店营销组合中惟一产生收入的因素。

1） 影响价格的因素分析

主要有成本、市场因素、营销目标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀等因素。

2） 定价策略

主要有：

（1） 新产品价格策略

包括：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。

（2） 心理定价策略

包括：尾数定价策略、整数定价策略

（3） 折扣定价策略

如数量折扣、时间折扣、季节折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。

3，营销渠道策略

指宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，市场的容量很大很广，大部分饭店产品必须依靠一定的销售路线，才能将产品转移到宾客手中。

1） 种类

包括：直接、间接营销渠道。

2） 选择策略

（1） 产品因素

一些质高价优的产品由于往往被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道的方式，相反，大众化产品，则宜用宽长的营销渠道。

（2）饭店自身的因素

（3）营销对象因素

（4）营销渠道的发展趋势：联合营销

利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。饭店品牌通过饭店的名称、标识物、标识语让顾客认知和区别不同于别家饭店的定位。 饭店品牌的树立建立在服务质量之上。饭店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。饭店品牌所体现的质量主要透过饭店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造饭店的知名品牌尤为重要。不过，知名饭店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠饭店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的饭店所认识。饭店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。

（5）建立网络营销渠道

随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段。

据美国旅游业协会统计，1997年因特网上的旅游销售额为8.2亿美元，约有600万美国人在网上进行预订，并预测到2002年，因特网上的旅游预订额将增长10倍左右。 饭店网络销售系统是具有革命性的饭店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示饭店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显着降低销售成本、提高经济效益和管理水平。 饭店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两大系统，外部连接是指饭店营销主页与其它饭店网页、旅游网站、饭店所在地区其它网站、搜索引擎网站的连接；内部连接是指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式。网上饭店营销信息体系外部连接直接影响上网者接触并访问该饭店站点机会的多少，须精心解决好饭店营销主页与其它饭店网页、旅游网站、饭店所在地区网站、搜索引擎网站的关系。饭店营销信息的内部连接，关系到营销信息内容布局的合理性，即符合人们观看习惯，以及访问者获取相关信息的方便性。上网者总是希望通过最简单的途径获取最有价值的信息。因此应尽量做到网上营销信息的内容结构必须突出饭店经营特色。饭店可根据各自不同情况安排内容的先后顺序及组成，如以举办会议为特色的酒店，应将有关内容放在第一屏或第一个超文本连接上，并尽量将主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版块较少，可直接采用罗列式排列，访问者利用滚屏方式获取信息。如果信息版块数量较多，为方便访问者寻求所需信息，则应通过超文本连接来实现，但连接的深度最好不超过三级。级数太多，会使浏览者失去耐性。目前绝大多数网页都带有象征图案与明确说明的按钮来“导航”，若在此基础上每一页都能安置使访问者立即返回主页的按钮更好。对于条目繁多的告知性营销信息，如餐饮特色价格、服务时间、客房类型、面积和价格等可尽量采用表格形式表现，因为这比单纯使用文字更有条理，更能使人一目了然。

4，促销策略

1）促销和促销策略

促销是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并领带产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。

2）内容

第一，选择促销对象

第二，选择促销目标

第三，选择促销设计方案

第四，选择信息沟通渠道

第五，建立促销预算；

第六，确定促销组合方式

第七，衡量促销结果

第八，分析促销活动的限制因素

第九，加强促销全过程的管理和协调

三、饭店最新营销理念和营销技巧

1，绿色营销

绿色营销也称生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。国际市场上各种绿色产品风靡世界，种种迹象表明，走可持续发展道路已经成为不可逆转的国际潮流。饭店业作为第三产业的重要组成部分，在全球性的绿色浪潮推动下，饭店经营中的环保意识逐渐成为广大从业人员和消费者的共识。创建"绿色饭店"，走可持续发展之路已成为21世纪饭店业发展的必然选择。作为"绿色管理"的核心内容之一的绿色营销也在环保潮流推动下产生，在绿色消费趋使下发展。

建设绿色饭店并不是一项负担，而是一次挑战，更是一次机遇。她与高新技术的应用，大力开发人力资源和努力建设学习型组织等时代潮流相结合必将引起和推动我国饭店业的新变革。美国旅馆估价服务负责这方面业务的伊万洛斯基瑞希莫认为，顾客看待饭店经营对环境影响的态度，顾客购买行为，政府立法等方面的变化将会确立饭店绿色化在未来饭店经营管理中的重要位置。

1)建设绿色饭店的原因。

第一，节约成本。

环境问题与饭店经营成本直接相连，而恰到好处的管理则可减少饭店在这方面的费用。饭店排放的各种废物在收集，运输和倾倒等方面的费用不断上涨，同时，政府的有关处罚力度也在加大，饭店需要承受越来越大的成本压力。而饭店把这些废料，根据不同的特点，或再循环使用，蓝天再装填，并且使用一些小包装的客用品或员工用品都可以为饭店节约不少钱。能源是饭店经营成本的主要组成部分之一，饭店的照明，供暖，通风和空调等方面都谋离不开能源。加强对能源的管理力度，节能降耗，无疑还大有潜力可挖。

第二，适应社会要求。

随着国家对环保立法的完善和公众关注程度的提高，饭店必然要采取措施来适应这一大环境的变化。饭店管理人员应该为自己的饭店量身订做一套建立绿色饭店的方案与制度，使之既适合本身的实际情况，又符合国家政策法规。

第三，赢得竞争优势。

绿色饭店在未来的竞争中无疑处于优势地位。除了她成本低以外，她还会受到越来越多顾客的欢迎。据美国旅协会的调查，仅美国国内就有约4300万人自称是"生态旅游者"。数据显示，他们宁愿多花8.5％的价格也要使用关心生态的旅游生产供应商提供的产品和服务。所以通过建设绿色饭店并把自己的努力与社会公众及时沟通，可以为饭店在生态旅游者这一日益壮大的市场中极大地赢得竞争优势。

2)措施

（1）做好饭店各级员工的观念工作

（2）建立和健全有关制度

（3）成立相应的组织体系

（4）做好“绿色培训工作”

（5）加强废物处理和控制

如减量化；再使用；替代化；循环使用。

饭店的废物管理目的在于努力减少排放废物的数量及毒性，饭店应按照3R原则，采取各种措施，减少，再利用和循环利用纸张，塑料，杯子，金属，木材，有机废物和某些有毒物质。废物管理主要遵循以下几条原则。

第一，重复使用和一次性使用。饭店中能够实现重复使用的东西应尽量使用可重复利用的材料制作。比如说，客人洗澡间中摆放的装洗的瓶，在客人离店后重新整理房间时，饭店可以专门分收集，送厂家经过清洗消毒之后，重新灌注，再次利用。这无疑少了废物排放量，也减少了所排放废物中的不可降解的万分，同时也降低了成本。

第二．化学药品的使用。许多化工产品不仅在使用时会对人产生副作用。如食品添加剂，而且在排放后也会对环境造成污染，如含磷的洗衣粉等。饭店可以使用天然的可再生的材料或经过改良的化工产品来加以代替。

第三，延长产品使用时间。饭店应加强各种设施设备的管理，能够修理和翻新的就不要重置。即使需要重置的，也应考虑将那些淘汰下来的物质充作其它用途。如各种瓷制餐具等，要么换到饭店其它部门继续使用，要么奖励给员工，要么捐赠给有需要的机构。

第四、尽量循环使用。饭店各种物品的循环使用需要员工和顾客的参与。回收，加工废物没有员工的积极主动参与是无法实现的。

对水资源保护

节水设施与策略不仅是有效的水资源保护计划的基础，而且由于它见效快， 所以事实上，也是饭店业中应用最广泛的。许多设备都可以减少水龙头，花洒等的出水量。但是这些节水设备必须与其它保护策略相配合才有效。例如，清洁走廊时用扫帚而不用水冲；客房中也可摆放一些给客人的建议信等材料，提醒客人节约用水。

能源管理

自从70年代第一次在能源危机以来，能源的保护也已成为西方国家饭店经营管理者所关心的问题。在饭店日常经营管理中许多技术都可以在员工日常行为中达到节能的目的，而不需要另外的资本投入，例如，控制温度，关掉暂时不需要照明的灯和及时报告，哪有浪费能源之处。饭店也可通过在客房中发放特别的小册子等措施，鼓励客人参与节能。比如提醒客人在睡觉时将温度调高一点，饭店还可提供可调节温度的开关并提醒客人调节器到他们最合适的温度。这样即使饭店的能耗降低，又可让客人满意

2，内部营销

饭店内部营销就是饭店内部全员促销，这是饭店营销的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。

（1）内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。

（2）内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。

从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，饭店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，饭店就会形成强大的内部推销力量。

（3）内部促销不需要专门的经费投入。

它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。

3，宾客满意营销

饭店企业效益的增长和宾客所获得的满意程度是一致的。因此，饭店要向市场提供宾客满意的产品和服务。

主要包括：功能需求、形式需求、价格需求、外延需求。

4，关系营销

饭店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。

饭店关系营销中常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。

饭店在关系营销中，收集与客人有关的信息极为重要。为了给他们提供个性化的服务，该饭店通过各种信息渠道，收集某些客人的个人资料，准确地了解他们的消费爱好。当他们下次住店时，不需要登记，服务人员就会恰当地称呼他们，并引客人直接入住，并且各项服务均符合这些顾客的要求，如客房的朝向和内部布置，及时接通长话和提供商务支持，床上和洗浴用品也符合他们的个性化要求等。许多顾客都有这种与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。大多数顾客愿意与饭店建立友好关系，并愿对饭店工作发表看法。饭店一旦识别和选择了关系营销的对象，就应该主动与他们联系。饭店定期与选定顾客接触，了解他们对服务工作的意见和建议，这样会使他们认为饭店是自己关系网中的一员，有亲近感，在他们需要到饭店消费时会下意识地首选该饭店。饭店在关系营销中的主动性非常重要。倘若顾客消费每次都是由顾客自己主动与饭店联系，他们就不认为自己与饭店有什么特殊关系，关系营销也不可能达到理想的效果。

顾客忠诚于饭店是要得到回报的。奖励常客是回报的一种形式，它是关系营销的最低层次。目前，我国不少饭店推出了“奖励计划”，以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客，希望培养对本饭店忠诚的顾客。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其它饭店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。奖励计划并不是对所有顾客都有效，对于高级商务客人，他们更看重饭店的服务设施、服务态度、服务质量。此外，奖励计划还容易被竞争对手模仿。当竞争对手采用类似的措施后，奖励计划产生顾客忠诚的作用就会大打折扣。因此奖励计划可以换回一定的顾客忠诚度，但无法真正创造忠诚顾客。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫才能真正收到效果。

关系营销的级别：

第一，购买关系到型

第二，社交关系型

第三，忠诚关系型

小结

本章重点介绍了饭店营销活动的基本特点、操作要点、营销组合策略以及最新的营销理念及其操作技巧。

思考与练习

1、在下列有关市场营销的表述中，哪一个是正确的？

 A、市场营销工作应该以购买者的需求为中心

 B、市场营销工作应该以旅游服务企业的需要为中

 C、市场营销工作应该以市场营销部门的需要为中

 D、以上说法都不正确

2 、推销导向的主要表现有

 A、强力推销企业已经生产出来的产品

 B、消费者的需要是由企业去创造的

 C、生产顾客需要的产品

 D、出发点是满足顾客的需要

 E、以推销术和广告取胜

思考与练习

分析题：

某饭店娱乐场所，吸引了许多宾客，但除娱乐的基本门票外，酒水销售量很小。如果你是该场所的经理，你将如何进行酒水推销，以此来增加娱乐收入。

酒店总说ebk是什么意思

EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。

整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。

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