烟酒店消费层次分析-如何挖掘客户中的“潜力股”
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如何挖掘客户中的“潜力股”
如何挖掘客户中的“潜力股”
陈志岗 2007-11-16
建立科学合理的零售客户分类体系，目的是发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢地调配资源，为客户提供个性化服务。那么，如何挖掘潜力客户？笔者认为重点应放在如何通过科学制定服务改进措施以实现客户类别提升上。下面，笔者结合自己的实际工作经历，通过一个客户实例浅谈一下如何开展这方面工作。
一、客户的基本情况和经营状况
基本情况
商店名称：其文商店
负责人：孙某某
经营地址：盐城市盐都区大冈镇卧龙西路
经营面积：30平方米
经营时间：3年
业态类别：Y221（2007年一季度末），属于具备经营潜力的客户。
卷烟经营状况：
2007年一季度：订货量为946条；盐城市本级区域烟酒店客户数为271户；销售排名前20%的大客户的最低销量为1449条。因此，其客户分类只能为烟酒店中的中等客户（Y221）。
该零售客户地处集镇商业区（大冈镇新军路与卧龙路交汇处，卧龙桥东侧），东面50米有持证经营户3户（均为食杂店，1户为大客户，2户为中等客户），周围经营环境主要有工业园区、酒店、旅社、居民区等，有一定的固定消费群体，经营能力较强，经营期间曾被评为“卷烟零售文明标兵户”，实行客户星级评定期间被评为“二星户”。
二、客户提升目标
综合分析：根据上述情况认为该客户具有一定的类别提升空间和潜力，属于类别提升的重点目标客户。
为其确定的提升目标为：二季度末的经营业态类别成为农村守法的烟酒店大客户（即由Y221提升为Y121）。
三、基本工作思路
通过SWOT分析法分析该客户本身存在的优势、劣势和外部环境带来的机会、威胁，找出客户卷烟经营中存在的薄弱环节，有针对性地制定服务提升措施并加以落实，最终实现客户类别提升。
四、其文商店卷烟经营SWOT分析
（一）S－优势分析：从商店本身看，经过几年的发展，商店具备了一定的经营实力，产品组合宽度合理（涵盖零售价15元～800元/条），可以满足不同消费群体的需求，商品库存合理，积压和脱销现象很少，按期订货成功率高，能够按时准确完成订货，明码标价到位，积极执行公司的卷烟零售建议指导价，商店总体经营能力在同地区同类别客户中相对领先，在经营过程中先后被评为“卷烟零售文明标兵户”和“二星户”，在消费者中具备了良好的声誉；从经营者看，店主对卷烟经营重视程度较高（卷烟在其经营项目中所占比例超过60%），平时能够积极配合公司的卷烟销售，完全从烟草公司进货，忠诚度较高，能够通过浏览烟草网站等多种渠道掌握卷烟商品知识，提高自身素质，并善于在实践中不断总结创新，在经营过程中积累了丰富的卷烟销售经验；从商店和经营者两方面都显示出该客户具有一定的销售增长潜力。
（二）W－劣势分析：陈列设施方面，卷烟零售专柜摆放位置不够醒目和突出，造成不方便消费者购买；商品展示方面，卷烟单包装的出样摆放比较散乱，重点品牌卷烟不够突出，层次不够明显，条装卷烟出样面积不足；推荐能力方面，在宣传新品方面方法不多，不能准确细分消费群体，没有针对不同的消费群体采取有效的经营方法；收集信息方面，不能充分、主动掌握周围卷烟消费需求信息，对信息的分析和运用能力有待提升；服务态度方面，经营过程中与消费者的交流不够深入，缺乏积极主动，文明用语使用不够规范，耐心程度略有欠缺。
（三）O－机会分析：从社会环境看，盐都区大冈镇近几年的经济发展势头良好，城镇工业化程度较高，被誉为“中国鞋机之乡”，良好的经济发展环境能够较好地带动卷烟在内的消费需求；从地理位置看，该客户地处集镇商业区，坐北朝南，位于大冈镇新军路与卧龙路交汇处，卧龙桥东侧，周围人流量较大，有一定的流动消费群体，卷烟消费品牌不固定，适合新品牌的培育和销售；从经营环境看，商店周围主要有酒店、旅社、居民区等，经过几年的发展已有一定的固定消费群体，适合成熟期卷烟品牌的销售，且其东面100米处意大利鞋机工业园区正在兴建中，具备一定的商机，潜在消费群体增长潜力较大。
（四）T－威胁分析：自2006年元月起《烟草控制框架公约》在我国正式实施，烟草业将越来越受到严格的限制，卷烟消费将呈逐步下降趋势；该客户东面50米起处有持证卷烟经营户3户，均为食杂店，其中1户为大客户（为其父亲所开），另2户为中等客户，威胁有限。其西面40米处有一户无证经营户，许可证正在申办中（但该商店所处位置并不符合卷烟布局的要求，申办成功的机会较小），从其经营规模看具备一定的经营实力，若纳入卷烟营销网络其经营能力应在Z121档次，存在一定的潜在威胁。
五、营销措施
从以上分析可以看出，该客户的具备的优势和机会较明显，劣势主要集中在卷烟陈列、商品展示、推荐能力、收集信息、服务态度等方面，可以通过一定的措施加以改进，威胁相对较小。根据这一情况，对该客户重点采取以下经营策略：
（一）SO战略（增长性战略）：在良好的经济发展背景下，利用自己已具备的地理优势、良好经营基础和声誉，抓住潜在商机，增加卷烟投资，适当扩大卷烟经营规模，充分挖掘经营潜力。
（二）WO战略（扭转型战略）：针对自己经营方面存在的劣势制定有效措施加以扭转，抓住和利用好外部发展机遇，不断提升自己的经营能力。具体服务提升措施有如下几点：
1.确定经营重点：由于目前实施的业态类别评定指标中零售业态、市场类型、守法情况三个要素相对稳定，惟有经营规模（主要指订货量）处于变动的状态，同一业态中类别的高低主要受经营规模的影响，因此建议客户将经营重点放在提高经营规模上，抓住季节销售特点，增加低档烟订购比重，提高订货量和经营规模，以便在下一季度客户分类评定中占据有利位置。
2.改进卷烟陈列设施：建议客户重新安排店堂陈列，将卷烟陈列柜台、货架集中摆放在店堂的醒目位置，特别是在卷烟零售专用柜台的后面还要安排一节货架用于卷烟整条出样，增加卷烟出样面积，给消费者更多的视觉影响力，以方便消费者购买。另外将门牌形象标识由原“其文批发部”改为“其文名烟名酒”（客户创意），突出商店作为烟酒店的经营业态特点，使经营特色更加鲜明。
3.设计商品展示：该客户店堂面南而开，有两节卷烟柜台，为突出卷烟结构，建议其将零包烟按高档到低档从东至西摆放，每种卷烟以两包并列出样，前面摆放标价签，标价签上可写上该品牌卷烟生产厂家的宣传口号（客户创意），增加商品的文化气息和商店的文化品位，也彰显主人的尊贵气质。
4.增强推荐能力：一是为客户发放软阳光娇子、红山茶、黄鹤楼等新品卷烟的宣传资料，建议客户在宣传时突出卷烟本身的特征，如价格、质量、口味、包装等，帮助客户定位好目标消费群体；二是建议客户在宣传促销中保持主动，采取分发品吸烟、与消费者拉家常的方法提高亲和力，达到缩短距离、增进感情的效果；三是向客户宣传重点品牌卷烟的焦油含量、烟碱量、烟气一氧化碳量及生产厂家宣传口号等内容，增加客户的商品知识，提升客户的宣传促销能力。另外客户提出制作本店的形象标识并加贴在高档出样卷烟上，一来突出商店的信誉，显示以诚信经营为本，二来可以增强安全防范力度，减少并杜绝因卷烟质量产生的纠纷，这也是一个很好的创意。
5.提供信息支持：一是向客户提供有价值的消费需求信息，建议客户根据周围经营环境的变化（如意大利鞋机工业园区的兴建），了解新增加企业员工的籍贯、口味等基本情况，及时改变经营结构，增加其家乡所产卷烟的购进与宣传，扩大消费群体，提升经营规模；二是及时提供烟草公司销售政策及卷烟调价等信息，帮助客户改进经营策略，有针对性地开展宣传促销；三提供相同业态类别的其他客户的销售信息，以便客户及时调整订货计划，做好销售工作。
6.改进服务方法：一是建议客户加强与消费者的沟通，了解掌握客户的消费习惯和品牌爱好，有针对性地进行宣传推荐，以此提高消费者的忠诚度与满意度，稳定和扩大自己的消费群体；二是建议客户在经营过程中注意多听取消费者的意见与建议，注意不断完善和提高；三是建议客户注意在经营服务过程中不断总结和积累经验，并通过浏览烟草报、烟草网站等方法学习他人先进的服务技巧，有选择地借鉴和运用。
7.提供订单支持：一是提高拜访频率，坚持每周提前一日拜访，告知客户本周可供货源，向其推荐重点品牌，协助其制订要货计划，提高订货率；二是动员客户参加手机订货，转变订货模式，及时掌握货源情况，增强订货的主动性；三是告知其相近业态类别客户的销售情况，帮助查找差距，以实现自我调整和提高。四是保持合理库存，每周查看其进、销、存情况，对其库存进行指导，保持合理库存，避免库存积压或脱销。
8.帮助客户理财：一是建议客户在卷烟消费旺季适当增加适销品种的库存，提高货源满足率；二是帮助客户分析每月的卷烟购、销、存与赢利情况，掌握自己的收支情况，提高资金利用率；三是对滞销品牌卷烟，加大促销力度，提高资金周转率。
六、实施效果
（一）经营状况良好：2007年二季度订货量为843条；盐城市本级区域烟酒店客户数为278户；销售排名前20%的大客户的最低销量为830条，进入了大客户行列。
（二）业态类别提升：2007年二季度末业态类别提升为烟酒店中的大客户（Y121）。
（三）满意度提高：实现类别提升后，该客户获得了烟草公司更多的货源、服务和信息支持，也为自己赢得了更大的利润空间，对烟草公司的忠诚度与满意度也得以进一步提升。
七、经验小结
（一）选择有潜力的客户。由于经营环境、能力、个性等多种因素的影响，客户的经营能力千差万别，在实施客户类别提升时应选择有经营潜力和各方面素质较高的客户。
（二）确定工作重点。在零售业态、市场类型和守法情况相对稳定的情况下，实现客户类别提升的重点应放在提高经营规模上，并以此指导其他服务营销措施的制定。
（三）服务措施要有针对性。为客户提供营销建议前要全面、具体地分析客户目前的经营状况，找出薄弱环节，制定有针对性的服务改进措施。
（四）注意及时跟踪和改进。对服务过程中存在的问题要及时帮助客户分析原因，制定改进措施并加以整改，使其不偏离预定目标。
（五）调动和发挥客户的主观能动性。提升客户类别一方面要客户积极支持配合，另一方面也要充分发挥客户的主观能动性，以达到更佳的效果。如本例中更换门牌形象标识、在标价卡上标明对应卷烟品牌的厂方宣传口号、制作本店的识别标识并加贴在高档烟上等均是客户自己的创意，实践中也收到了良好的效果。
客户经理作为“伯乐”，挖掘潜力客户，就是寻找客户中的“千里马”，通过为其提供优质的个性化服务，充分发挥其潜能，让其在卷烟经营的大道上纵横驰骋。
烟酒店级别划分标准
烟酒零售级别划分的维度：从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对烟酒店级别进行划分。
1、零售业态。
零售业态，分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类、其他共7类，各业态的简明特点如下：
食杂店：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态，以字母“Z”标识。
便利店：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的零售业态，以字母“B”标识。
超市：以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性选购大众化适用品需求的零售业态，以字母“S”标识。
商场：在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态，以字母“N”标识。
烟酒商店：以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态，以字母“Y”标识。
娱乐服务类：以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态，以字母“F”标识。
其他：以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售和服务形式，不适合归入上述6类业态的，以字母“Q”标识。
2、市场类型。
零售客户所属的市场类型分为“城镇”和“乡村”两种。城镇和乡村的定义遵从《国务院关于统计上划分城乡规定的批复》（国函[2008]60号）。城镇用字母“C”表示，乡村用字母“X”表示。
3、经营规模。
依照《中国卷烟销售公司关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》（中烟销网[2008]52号）的规定，综合考虑客户购进（销售）卷烟的数量与价值因素，赋予购进数量与购进金额各50%的权重，按统一的计算公式计算出某一客户的经营规模分值。
零售客户如何销好高档烟
抓住目标群体，不断挖掘消费潜力 众所周知，高档卷烟是高层次消费群体的首选目标。由于高档卷烟价格相对较高，所以这部分的消费群体也是相对稳定和有限的。因此在销售过程中，零售客户一定要认真做好周边的市场分析和需求预测，从中确定重点的目标市场和目标群体。重点要抓住周边的党政机关、厂矿企业以及宾馆、饭店、娱乐场所等有相当经营规模的客户对高档卷烟的消费需求，积极组织适销对路的高档名优品牌卷烟进行投放，以最大限度地挖掘消费潜力，促进销售。 做好货源组织，确保货源充足供应 由于消费群体数量有限，加之个别消费者的需求规模有限，所以高档卷烟的货源组织必须做到因地制宜，科学合理，以免因供过于求而造成高档卷烟积压。在这方面，零售客户要结合客户自身经济情况和所在区域消费情况，依据月季销量、库存数量和烟草部门高档卷烟货源供应状况，制定出科学有效的购货计划，保证货源充足供应。 提供优质服务，促进销量最大化 高档烟的需求群体大都是生活层次较高的群体，由于生活习惯上的一些差异，这部分群体对服务质量的要求相对较高。因此，零售客户在高档卷烟经营中首先要保证产品的质量，用产品质量赢得顾客信任，真正让顾客买着放心；其次要结合自身实际，积极为顾客提供个性化和差异服务，尽最大努力去满足客户需求，切实用优质服务保证顾客舒心消费。可以说，搞好服务特别是运用情感营销是做好高档卷烟销售的一个关键。
烟酒店利润分析报告总结
开烟酒店确实很赚钱 ,但不是任何人都能赚到钱。现如今街上大大小小的烟酒行随处可见，那么烟酒店的利润怎么样?如何才能开一家烟酒店呢?今天我整理了烟酒店利润分析的相关知识给大家，欢迎阅读!
烟酒店利润分析
烟草行业利润巨大
中国烟草总公司2010年业绩在兴业银行的定增公告中首次公布于众。公告显示，中国烟草总公司2010年总资产为9699.2亿元，营业收入为7704.4亿元，净利润为1177.0亿元。平均下来，中国烟草总公司每日可赚3.2亿元。
如果中国烟草总公司上市，当年的净利润总额将超过农业银行，排在第五位。数据显示，2010年上市公司净利润排名前五的是：工商银行(1660.3亿元)，中石油(1506.7亿元)、建设银行(1350.3亿元)、中国银行(1096.9亿元)、农业银行(949.07亿元)(如下表所示)。
另外，据初步估算，中国烟草总公司的赚钱能力超过中石油。从资产净利率来看，按照“净利润除以期末资产”来保守计算，中国烟草总公司的资产净利率达到12.14%，高于中石油的9%
市场考察
利润：
“正常 渠道 的烟零售平均只有10%的利润，整条批发利润更低， 在不少烟酒店，烟都是陪衬。用卖真烟来赢得回头客，赚钱还得靠卖酒。”瑞达路一家中档烟酒专卖店老板透露。酒的零售利润比烟稍高，不同种类和品牌利润不一样。
经营状况：
当问到烟酒店目前的经营状况时，不少烟酒店老板显得有些悲观。据了解，目前烟酒零售的利润普遍比较低。一方面，人们越来越注重理性消费，戒烟戒酒的人日益增多;另一方面，国家对烟酒的消费也做出了一定的法律和政策限制，比如“禁酒令”的出台、“酒驾入刑”的实施。“自5月1日施行"酒驾入刑"以来，我们店酒的销售金额同比下降了30%，我正寻思着转行呢。”一位烟酒店老板如是感慨。
烟酒行的“赚钱生意”：回收生意年利润过100万
拜访 领导、走亲访友，烟酒成为大家最容易选择的礼品，而节后，大量名贵烟酒礼品流向回收市场。东莞市区多家烟酒商行基本以进货价的七至九折回收名贵烟酒，再以市场价零售，520元左右回收的软中华烟700多(元)零售。据烟酒商行老板称，节后烟酒回收量较平时增5成，一家大型的烟酒行做回收生意一年利润过100万。
回收一条软中华520元
走进东莞市元岭路一家茶艺馆，听说有名贵烟酒需要变卖，老板很热情地招呼：“我们是做茶叶生意的，不回收烟酒，倒是有个朋友在做烟酒回收，我可以帮你问一下。”在仔细询问了需要变卖的烟酒数量及品种后，老板当即给朋友打了一个电话。
老板打完电话后说，在附近的塘贝市场有家烟酒商行回收名贵烟，可以再上那里了解一下。随后，来到塘贝市场一家名为顺×的烟酒店，只见其大门口挂着一大纸板，上面写着“回收虫草”四个大字，门顶还写着“礼品回收”等字样。一听说有名贵烟，老板直接说了句“拿来吧”!当问到价格时，对方称：“软中华进价550(每条)，回收520(每条)，基本都这个价。”该老板称，“现在烟只收中华，酒只收茅台、五粮液等高端白酒和极少数的高档洋酒品牌。”
问：“茅台回收多少钱?”
“1200元。”
“那你卖出去多少钱呢?”
老板看了看，说：“市场价啦，你又不买。”
一瓶酒能赚500元差价
随后来到位于东莞东城的“莞翠邨小区”。小区旁一家名为“鑫×烟酒行”说起烟酒回收情况，“至少比平时增了5成，这也就是市面上能看得到的烟酒回收店的情况，还不算一些根本就看不到的‘内线交易’。”老板郭先生坦言，附近小区住的都是有权势的，送礼很多，每到年节时收到的赠礼自己消费不完，就会选择卖掉套现。
“大部分的回收酒会转手卖到酒店，通常从每瓶赚取的差价为300元到500元。”至于利润，郭先生称大的商行仅做烟酒回收生意，一年利润就过百万。“我朋友的小舅子做烟酒回收，仅此一项一年就赚一两百万。”一位住在“莞翠邨小区”的朋友妈妈说，这几天小区内每家门上都被塞上“礼品回收”的小卡片，联系电话虽然不同，但内容都一样，除了回收烟酒、购物卡外，有的还收购虫草、海参等，令人厌烦。
在离小区不远的一家烟酒行，店门口也打上了回收礼品的牌子，该店老板说，他在小区附近开烟酒店好几年了，每逢中秋 春节 过后，生意就特别好，“至于赚多少钱嘛，肯定不能告诉你们，目前回收礼品主要包括购物卡和高档烟酒，现在不兴送现金，多数都是购物卡，一般都是九折回收，我九五折出售。冬虫夏草也回收，但需要具体看品相才能定价。”
了解到，受天价烟、天价酒等事件曝光影响，今年无论是送礼者，还是收礼人对此都有所忌讳，故该类礼品节前的销售量和节后的回收量较往年均有不同程度下滑，而以虫草、人参为代表的高价礼品回收量则呈上升态势。
烟酒行开店前期筹备
办证：
除营业执照、《税务登记证》外，还得去烟草局办理《烟草专卖零售许可证》，另外，还需办理《食品流通许可证》。从办证、选址再到进货、开张，一般需要4~5个月。
资金投入：
“一般烟酒店的地理位置比较好，房租昂贵，拿一个规模在30平方米左右的烟酒店来讲，第一年的房租和5万元~10万元转让费，再加上进货资金，整个下来得三五十万。”宋先生说道。
进货渠道：
“烟酒店要想经营得好，货真价实是根本。”宋先生说，现在市场上假烟假酒很多，一不小心就进到假货了，所以搞专卖零售一定要从正规渠道拿货。酒类的进货渠道比较多，规模比较大的烟酒店可以直接从厂家进货，小一点的从代理商手中进货。
后期经营
烟酒定价：
“现在烟草价格非常透明，基本上每家烟草店价格都不会相差太大。酒类产品的零售价格，一般有10%的浮动空间，烟酒店老板在这个浮动范围内可自行定价。”一家烟酒店的王老板介绍。
消费行为由低到高依次分为哪几个层次？
物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等
