1月6日19：00，甲辰龙年贵州茅台酒（简称“龙茅”）在i茅台数字营销平台（简称“i茅台”）正式开启申购，市场指导价为2499元/瓶。中国证券报记者注意到，目前第三方平台“龙茅”的价格为5499元/瓶。

　　自从2014年茅台发行生肖酒以来，生肖酒逐渐成为白酒行业的通用IP，各大酒企纷纷布局生肖酒市场。业内人士表示，目前生肖酒大约有200亿元的市场规模，主要满足消费者礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场。

　　“兔茅”下架 “龙茅”接棒

　　6日晚19时—21时，i茅台举行“玉兔辞旧·龙腾九霄”辞兔迎龙专场活动。平台投放了甲辰龙年贵州茅台酒和癸卯兔年贵州茅台酒各9999瓶，i茅台实名认证用户可进入活动页面进行申购。活动结束后，癸卯兔年贵州茅台酒（简称“兔茅”）从i茅台下架，“龙茅”正式上架。

　　自2014年来，茅台每年都会发布一款茅台生肖酒，甲辰龙年为第十一款，已发布的十款为甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、乙亥猪年、庚子鼠年、辛丑牛年、壬寅虎年、癸卯兔年。

　　记者从淘宝网阿里资产自营服务平台看到，目前，该平台500ml“龙茅”的价格为5499元。

　　牛年、鼠年、猪年、狗年、鸡年等生肖酒在3600元—3900元之间，兔年生肖酒最便宜，补贴后为3019元。猴年生肖酒价格达5299元，羊年、马年生肖酒相对更贵，马年生肖酒接近2万元，羊年生肖酒超3万元。

　　值得注意的是，“兔茅”官方市场指导价为2499元/瓶。据媒体报道，2024年“兔茅”正式发售前夕，第三方平台的预约报价最高曾达到6000元，但正式发布后不久，报价随即回落至正常水平。知趣营销总经理蔡学飞表示，新品上市价格波动一般都会比较大，但随着消费者理性意识增加，生肖酒价格的回落是价格回归价值的体现。

　　i茅台公布的数据显示，在2024年“送虎迎兔”壬寅虎年贵州茅台酒告别专场和癸卯兔年贵州茅台酒首场专场上，茅台投放了500ml“虎茅”和500ml“兔茅”各29999瓶。相比之下，2024年“辞兔迎龙”专场活动投放数量有所缩减。

　　截至2024年12月31日，i茅台注册用户数超5300万，平台2024年交易额累计超280亿元。

　　扎堆布局

　　“一岁一生肖，一酒一茅台。”自从2014年茅台发行生肖酒以来，生肖酒逐渐成为白酒行业的通用IP，各大酒企纷纷布局生肖酒市场。龙作为中华民族的图腾与独特文化标识，也使得龙年相关产品的文化价值内涵更加丰富。

　　从2024年11月开始，五粮液、泸州老窖、舍得、洋河等知名白酒品牌纷纷推出龙年生肖酒。如五粮液发布第四款生肖酒五粮浓香·甲辰龙年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml规格礼盒装产品建议零售价为1599元，2.888L的礼炮产品建议零售价为6999元。

　　在业内看来，生肖酒承载着丰富的传统价值和文化意义，融合了中国传统的民俗文化和酿酒工艺，因而具有深远的历史渊源和特殊的象征意义。

　　“目前生肖酒大约有200亿元的市场规模，已经成为中国酒企产品差异化的重要方向，主要满足消费者礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场。”蔡学飞说。

　　不过，白酒企业扎堆推出生肖酒也意味着市场竞争愈发激烈。蔡学飞认为，生肖属于中国民俗文化范畴，生肖酒未来的延展方向需结合地域民俗文化、产区文化，满足消费者更多元的消费需求，避免同质化竞争。

　　（原题为《刚刚，“龙茅”来了！》）