58600一瓶的“神酒”，能活吗？

　　来源：商界

　　58600一瓶的“神酒”，能活吗？

　　盛名之下，其实难副。

　　元旦假期，看了《非诚勿扰3》。

　　这部靠着情怀与赞助上映的电影中，出现了天价“神酒”——听花酒。

　　巧的是，看完电影回家，在电梯间又看到了听花酒的广告。

　　说是广告，更像论文。

　　难以想象，一瓶售价五位数的“神酒”，就连电梯广告字数，也努力地向五位数靠拢。

　　它想费力告诉我听花酒为什么那么好喝，我却想知道听花酒好喝为什么解释起来那么费力。

　　还记得听花酒刚问世时，酒业一片哗然。

　　一家保健品公司跨界白酒，一上来就定出58600的天价。

　　创始人张雪峰，被尊为听花酒“总设计师”。

　　在听花酒之前，张雪峰是极草的“总设计师”。因为受到一位活佛的启发，创造出“冬虫夏草含着吃”的极草神话。

　　这一次，张雪峰在梦中见到了太上老君，老君在他手上写下一个“活”字。

　　从现实到梦中，从佛教到道教，张雪峰受到了“跨界”指点，于是从虫草跨界到了白酒。

　　一个梦，一个字，成就了58600一瓶的“神酒”。

　　作为“营销4P”之一，产品定价，是门重要学问。

　　中国酒业江湖，茅台稳坐头把交椅，大家茅首是瞻，鲜有人敢从价格直接硬刚。

　　也只有“门外汉”，才初生听花不怕茅。

　　可是，盛名之下，其实难副。听花拿什么来支撑起这惊人的“天价”？

　　听花当下对外传播的营销广告，几乎都在聚焦一个点——“听花酒为什么那么好喝？”

　　撑起顶奢消费品价格的，一定是品牌价值，而非产品价值。

　　LV之所以是顶奢，难道只是因为LV的材质设计是顶级？

　　茅台酒常有，茅台品牌不常有。

　　按照二八理论，一瓶飞天茅台的价格，80%靠品牌支撑，产品本身的贡献最多占到20%。

　　茅台之所以成为茅台，不仅是因为产品价值，社交价值、文化价值、金融价值，这些一起才构成了茅台的品牌价值。

　　香飘飘为了高端化，收购了兰芳园品牌；北汽为了高端化，也曾重金买下宝沃品牌。

　　一个年轻新品牌，仅凭一个太上老君，外加两个诺奖“老外”，就试图成为天价顶奢。可谓蚍蜉撼大树，可笑不自量。

　　当年极草之所以成功，是因为行业野蛮无序，利用品牌手段可以实现降维打击。

　　但是白酒行业多年来秩序井然，尽管可以有“王侯将相，宁有种乎”的勇气，但却难有“乱世出英雄”的天时与地利。

　　战略战术固然重要，更重要的却是要选对战场。

　　从保健品行业跨界酒业，如果不是以茅台为对手，而是对标劲酒，切配制保健酒的蛋糕，听花酒成功的机率或许会更大。

　　从营销视角来看，“定出天价”本身也是一种营销。依靠石破天惊之举，听花确实获得了巨大的关注与流量，以此可以转化出不少渠道商。

　　然而，只有产品价值，没有品牌价值，如同无源之水，天价神酒注定无法长久。

　　可以推测，未来听花酒必然要开启低价产品线，将天价酒收割的流量，引入低价产品转化销售，这样才能保证企业发展。

　　当年，太上老君入梦，在张雪峰手心写下一个“活”字，或许并非如他理解的“水在舌边即为活”这么复杂，而是想简单地告诉他：从虫草跨界酒业，先活下来，最重要。

作者：首席品牌评论

来源：首席品牌评论（ID：SX_PPPL）

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