2024年，是消费的复苏之年。国家统计局数据显示，2024年前11月社会消费品零售总额同比增长7.2%，服务零售额同比增长19.5%，消费的复苏有目共睹。

　　中国证券报记者梳理2024年消费十大“热词”，在读懂2024年消费趋势的同时，也期许2024年消费增长新态势。

　　反向消费

　　“反向消费”在10月登上微博热搜第一，指的是消费者不再盲目地追求品牌与奢侈品，不再不问价格就疯狂获取实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。值得注意的是，“反向消费”不等于最低价。

　　“反向消费”会长久吗？有什么潜在影响？有学者指出，“反向消费”与当下社会发展趋势及时代精神相契合，已逐渐融入当代青年的生活方式。青年一代积极追求可持续的消费方式，推动着市场向更加环保与健康的方向演进。

　　多巴胺经济

　　为“快乐”买单，“多巴胺经济”在今年“双11”迎来爆发。“多巴胺经济”，以娱乐、愉悦自己为目标，把个性、爱好装入购物车的情绪消费，反映当前消费者对于服务消费、体验式消费或有更高的支付意愿。

　　业内人士表示，“多巴胺经济”正在引领消费，而新消费趋势的形成对零售行业是一个巨大挑战，也是全新机遇。如何让商品拥有高性价比，考验着每一个零售平台、品牌方、商家。电商平台在提高商品丰富度的同时，需要增加差异化供给，不断提升客户服务体验，满足更多消费者对高品质生活的需求。

　　国货崛起

　　“不是大牌买不起，而是国货更有性价比。”不论是“花西子事件”之后，洗护品牌蜂花、运动品牌鸿星尔克、老牌国货郁美净等诸多国货品牌直播间内销量翻倍，还是“双11”期间，国货取得亮眼成绩，今年，“泼天的富贵”终于轮到了国货品牌。

　　国潮文化在中国迅速崛起，成为社会热点和经济增长点。可以预见，在政策加持下，国货、国牌将迎来新的增长机遇，未来国货“潮品”将获得更多政策支持。

　　跨界联名

　　不同领域的跨界联名成为品牌联名的新趋势，意想不到的组合直接引爆社交平台的话题度，跨界联名在2024年玩出了新花样。其中，最出圈的联名必须有“酱香拿铁”一席之地，它凭一己之力打破白酒和咖啡消费人群的壁垒，让瑞幸与茅台实现双赢。

　　有专家表示，跨界联名的形式可以让品牌在保持固有定位的前提下，在消费者心中开辟出新的印象。明年，更多的跨界联名值得期待。

　　淄博烧烤

　　2024年“五一”假期，淄博烧烤火遍神州大地。小饼烤炉加蘸料，凭一己之力，让淄博位列“五一”期间高铁热门目的地榜单，旅游订单同比增长超2000%，住宿预订量较2024年上涨800%，更让“进淄赶烤”一度成为网络热词。

　　2024年，大众的、生活方式型的，尤其是能够凸显当地特色风土人情、体验独特旅游资源的旅游目的地或会继续受到追捧。文旅行业将会朝着度假休闲、舒适独特的方向发展，国潮旅游就是很好的例子，深度开发文博遗产也是未来发展旅游业的重要方向之一。

　　特种兵旅游

　　“特种兵旅游”特指一种高强度、高效率、低成本的旅游方式，主要行为特征是“时间短、景点多、花费少、效率高”。

　　2024年3月，大学开学之后的一个月内，微博、微信朋友圈就开始不断出现“特种兵旅游”或“军训式旅游”的博文和帖文，一些“特种兵旅游者”不仅完整记录了自己的“闪游”经历，还饶有兴致地和别人分享自己攒钱省钱、最大化旅游时间的经验和体验。

　　复旦大学旅游学系教授沈涵认为，年轻人对小众独特和性价比的追求带火了“特种兵式旅游”。这种旅游方式的高强度打卡行程对体力有要求；花费便宜，性价比高；年轻人追求与众不同、值得在社交平台分享的旅游体验。“特种兵式旅游”作为一种契合年轻人消费、个性需求的旅游方式，应该还会在年轻群体中持续。

　　户外出行

　　2024年，中国户外运动消费发展迎来春天：冰雪、路跑、骑行、越野、露营等呈现爆发式增长。

　　2024年10月出炉的《中国户外运动产业发展报告（2024-2024）》显示，2024年至2024年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。2024年上半年，与户外运动相关的订单量较2024年同期增长79%，较2024年同期增长221%。

　　对于2024年户外出行消费，多位业内专家信心十足，认为我国的户外运动产业正步入蓬勃发展周期。不久前，国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2024-2025年）》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

　　夜间经济

　　夜间经济，顾名思义是指“夜晚的经济活动”。2024年，古城西安以传统文化创新夜赏体验实现“破圈”，广东、河南等地的游乐园则结合游娱、演唱、互动推出定制夜间专场，北京、上海、武汉、天津等地引导游客以夜骑和步行的绿色低碳方式打卡城市街巷小店。

　　如今，夜间经济已成为城市经济的新蓝海，为城市提供了新的发展机遇和多样化的活动形式，进一步推动着城市的全面繁荣和进步。多地也出台政策加码“夜间经济”发展。夜游、夜食、夜购、夜娱等消费场景持续释放消费潜力，成为拉动地方经济发展的重要引擎。

　　对于2024年夜间经济如何发展，中国旅游研究院发布《2024中国夜间经济发展报告》建议，战略思路上从“夜游城市”向“城市夜游”转变，关注本地夜间休闲需求；坚持以需求为导向，针对夜间消费分层分级趋势做好业态培育；以在地文化为依托，培育特色品牌；坚持专精特新。

　　健康消费

　　2024年，也是为健康和养生买单的一年。年轻人养生话题不断，从“去中医馆配酸梅汤”到“养生奶茶”，再到“中药咖啡”网红单品层出不穷，还有“戒糖”“冥想”“八段锦”也被热捧……年轻人不断解锁新的养生方式，也带动了养生保健品的消费热潮。唯品会数据显示，7月以来，鱼油DHA、奶蓟草等产品销量同比翻倍，膳食营养品销量同比增长57%，维生素、益生菌销量同比增长均超过20%以上。

　　据业内人士介绍，保健品预计将成为居民的常态化消费支出，未来，随着人们对于健康重视程度的不断增强，保健品、营养膳食等赛道，将获得更多的增长机会。

　　直播带货

　　2024年，直播带货进入下半场，但仍是品牌和商家寻找增量的重要方向。商务部数据显示，今年1-11月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。“双十一”促进消费需求进一步释放，根据商务大数据监测，11月当月，网零增速较上月加快1.7个百分点。当前，直播带货适用的领域与场景越来越丰富，呈现产业带直播、村播、店播、达人播等多样化的生态。更是有不少地方将直播带货作为产业发展的新生力量。11月，直播电商保持快速增长势头，持续赋能实体商家，店播销售额占比增至一半。

　　第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，其中电商直播用户规模为5.26亿人，这说明直播带货仍具有较大的发展潜力。展望未来，直播带货要想进一步发展，乃至成为促消费的重要推动力，需要政府部门、直播平台、供货商家相互配合、共同努力。一方面，要加强质量监管，保障销售产品的真实性；另一方面，要注重消费者权益，做好售后服务，为消费者免除后顾之忧。