被欧莱雅集团寄予厚望的北亚市场在第三季度让投资者失望了。

　　截至2024年9月30日的前三季度内，基于可比结构和相同汇率的基础上，欧莱雅集团销售额同比增长12.6%至305.7亿欧元（约合人民币2365.7亿元），其中第三季度销售额为100亿欧元（约合人民币773.9亿元），同比增长11.1%。

　　按地区来看，除北亚在外的所有地区均实现了双位数增长，只有北亚地区第三季度营收下滑4.8%，且前三季度仅微增1.3%。

　　欧莱雅集团表示，尽管中国美妆市场复苏迟缓且基本稳定，但欧莱雅在该地区仍保持了7.7%的增长势头，而香港特别行政区旅游活动的复苏也有所贡献。

　　北亚地区的问题出在旅游零售上。欧莱雅指出，代购政策变化后，北亚地区继续受到旅游零售业重置的影响。

　　实际上早在上一季度的半年报电话会议上，欧莱雅集团就曾提及，韩国和中国海南主要市场与代购相关的放缓趋势给欧莱雅集团上半年的旅游零售业绩带来了压力。

　　在此前财报会上，欧莱雅首席财务官Christophe Babule没有透露韩国和海南代购业务所占旅游零售的比例，但他表达了维护中国内地市场的举措和决心。

　　欧莱雅集团设有一个专门的工作组，其中包括旅游零售和中国本土的双方团队，以确保平衡旅游零售价格水平和促销举措与中国业务之间的差距不会损害本土有税业务。

　　代购一直以来是旅游零售业务中的灰色地带。代购通过价差将免税商品出售给无法享受免税政策的其他区域消费者。这一方面暗中为品牌业绩，以及通过低门槛价格吸引新的消费者做出贡献，但另一方面影响了品牌在有税领域的价格体系，不利于品牌形象。

　　韩国和海南是美妆旅游零售中的两个重点城市。根据中国银河证券的行业报告，在2000年以后，韩国居民免税购物额度提升、购物渠道的增加，叠加中国代购的涌入，共同推动韩国成为全球最大免税购物市场。

　　在中国，2024年多项政策正在推动免税行业成为促消费、扩内需的重要一环。海南已经是其中的先例和重点试验城市。政府对海南免税购物额度及行邮税限制实施大幅放松，驱动了海南离岛免税市场规模快速增长，以及商品销售结构优化。

　　为了加快海南自贸港建设，海口海关一直在坚决打击“套代购”行为，以维护海南离岛免税的市场秩序。

　　而多个国际集团对于美妆旅游零售业务的决策是坚决支持打击代购，长痛不如短痛。

　　拜尔斯道夫就在近期半年报中表示，虽然中国政府对打击代购业务进行的种种举措影响了其第二季度奢侈化妆品业务，尤其是La Prairie莱珀妮表现不佳，但该公司对打击代购表示支持。

　　值得提到的是，2024年初，LVMH集团也在2024年财报后的分析师电话会议上表现出抵制美妆代购的决心。LVMH集团首席执行官Bernard Arnault举了一个明显的例子是，过去三年因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却录得高收入。

　　为了保护品牌资产，LVMH集团已经决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。而LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润因终止代购业务的举措下滑了3%。

　　这带来的明显影响或将持续。根据LVMH三季报，包括娇兰和馥蕾诗等品牌在内的香水美妆部门营收增幅在第三季度收缩至9%，前三季度营收增幅从半年的13%收缩至12%。

　　反观丝芙兰和DFS免税业务的精选零售部门因为全球旅游和市场复苏获得26%的稳步增长。但这样的势头能否在全球旅游市场回归正常水平后延续仍有待观察。