转自：北京商报

　　联名、跨界这件事，样子好做，效果难得。

　　瑞幸联合茅台推出“酱香拿铁”火了后，近日网上有传言称“蜜雪冰城将出与五粮液联名款的浓香柠檬水”。

　　9月5日，网传的一张海报显示，蜜雪冰城热销柠檬水做成了与五粮液的联名款，柠檬水的外包装上有蜜雪冰城的logo与五粮液字样，且海报顶部有蜜雪冰城与五粮液的logo，该海报还配文“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”。

　　据陕西网白鹿视频，9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回应暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。

　　对此，网友纷纷热议：“赶紧谈合作啊，辟谣干什么！”

　　据此前消息，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖，引发极大关注。据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。

　　报道显示，北京西单一家瑞幸咖啡门店开售仅不到四个小时，这家门店已卖出超500杯“酱香拿铁”，当日订单取餐已经排到两小时后。

　　9月5日，瑞幸咖啡官方微博发布消息称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

　　在此次“网友着急”的背后，蜜雪冰城也一直在拿捏流量密码。据界面新闻，近日，蜜雪冰城正式宣布将和中国邮政联名，推出邮局主题店，该店位于西安市雁塔区小寨西路，店铺主体色调由原本的“蜜雪红”变为了“邮政绿”，与旁边的邮局完美融合在了一起。

　　今年7月份，蜜雪冰城闷声干大事，在成都青白江基地里建成了“雪王城堡”。不少网友评论，“这是更适合中国宝宝体质的迪士尼。”随后，雪王又开始进军动画产业了。在其他品牌理解二次元、联名二次元之际，蜜雪冰城已经选择成为二次元。8月25日上午10点，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》在爱奇艺、腾讯、优酷以及B站上线，本片讲述了雪王在寻找权杖的过程中结识了新朋友，一起升级打怪的故事。该片开播50分钟，就在B站拿下近31万的播放量。

　　从整个跨界联名风潮来看，餐饮品牌跨界联名的玩法已成为品牌之间的常规操作。今年5月，喜茶和意大利奢侈品品牌fendi联名，稳稳赚了一大把流量。更早之前，奈雪的茶与《武林外传》进行联名，去年7月好利来与影视IP《哈利波特》联名推出烘焙产品等；同年6月，Manner咖啡与护肤品牌赫莲娜联名，推出了限定拿铁；再之前，必胜客还曾与喜马拉雅联名举办主题活动。

　　西街观察

　　质疑茅台、理解茅台、成为茅台

　　如题，当茅台从“A股信仰”，变成年轻人的“信手拈来”，艳羡不已的其他企业或品牌突然发现，联名、跨界这件事，样子好做，效果难得。

　　从来不缺争议的茅台，话分两头。

　　在远离烟火气的那一层，茅台依旧高不可攀，它是白酒神话，是饮料界的奢侈品，是股市一手交易18万，是一瓶难求的“理财神器”。

　　这些还算围绕本质竞争，充斥着存在即是合理的悻悻然：酒业同行、白酒消费者，以及那些想从茅台生态链捞一笔的供货商和投机者，默许了相通的心路历程：从质疑到理解，再到向往。

　　故事在茅台跨界之旅重演了一遍。一年多前，茅台冰淇淋推出的时候，人们也以为是个极为俗套的标准动作，高端品牌玩一玩接地气，斜刺里营销一把，就消失在流量的长河之中。

　　后来人们发现茅台有点意思，卖冰淇淋坚持了一年，不仅搞了冰淇淋节，还把合作伙伴从蒙牛扩展到了中街集团。及至当下火热的茅台咖啡，传闻中在路上的茅台巧克力、茅台火锅……

　　质疑茅台、理解茅台、成为茅台，恰恰反映出市场对品牌冲刺不同阶段的心理变迁。

　　账本往往不是简单的算术题。首日卖出542万杯、单品销售额破亿，要和瑞幸分账的茅台拿铁赚不了多少钱。上线一年、卖出1000万杯，同样要和蒙牛均摊的茅台冰淇淋也算不上大生意。

　　尤其和茅台主业相比，跨界所得利润可能微乎其微。据悉，这些茅台周边来自茅台文旅，2024年，茅台文旅先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台集团贡献产值近6亿元，而同期茅台集团总营收为1241亿元，净利润为627亿元。

　　有网友开玩笑，“不要被茅台忽悠了”，酱香拿铁并非“年轻人的第一杯茅台”，因为去年茅台冰淇淋已经用过这招了。

　　连环招才更可怕，年轻人的第一杯，一杯又一杯，后面还有三杯……茅台屡试不爽的，是围观者从质疑到向往。

　　细细比对，类似的跨界和联名近几年层出不穷，但能让消费者持续抱有念想的极少。大多数联名活动，营销宣传轰轰烈烈，用强烈的品牌反差感捕获流量，也拿下了“年轻人的第一个某某”，却没有长红的气质。

　　旁人能从茅台学到的，最简单却最有效，首先不要在高忱无忧的成绩面前躺平，敢于走出舒适区；其次哪怕微小的创意（短期较低的产出）也要坚持，穿越周期之后，外界的揶揄就会变成赞许。

　　两个基础之上，想把事情做得稍有成就感，策略计谋才会成势，而不至于停留在术的层面——无论消费者还是业务线，都成了雁过无痕。

　　毕竟我们已经到了信息时差极其微小，用户基数极其庞大的“后人口红利时代”，赢得用户时长和复购率，比任何时候都更重要。

　　编辑丨汪乃馨 综合北京商报（评论员 张绪旺）、每日经济新闻、陕西网白鹿视频、中国证券报、界面新闻、此前报道

　　图片丨北京商报、新浪微博@luckincoffee瑞幸咖啡 截图、新浪微博@蜜雪冰城 截图