文 | 新浪财经 徐苑蕾

　　被爆料不轨行为后，霸屏一周的蔡徐坤终于发出回应，但很快却让燕京啤酒的股吧“炸开了锅”。

　　由于不满品牌迟迟不与代言人蔡徐坤“割席”，有燕京啤酒的股民直指，“燕京内部还是不行”，也有股民称，“只要是用流量明星，百分百出事。”

　　但是，蔡徐坤粉丝的态度却与股民截然不同。新浪财经注意到，在社交平台上，不少蔡徐坤粉丝陆续晒出网购截图，以购买力支持燕京啤酒和蔡徐坤。

　　一位广告行业人士解释称，顶流明星的代言费一年至少几千万，燕京啤酒或许还存有一些侥幸心理，只要蔡徐坤一天没被列为劣迹艺人遭全网封杀，品牌就还可以“消费”明星多一天。

　　营销策略遇阻 代言人接连“翻车”

　　2024年5月，蔡徐坤成为燕京啤酒品牌代言人。今年，蔡徐坤由燕京U8代言人升级为燕京啤酒全线品牌代言人。在5月发布的微博中，蔡徐坤还在为燕京啤酒打call称：“作为品牌代言人，与燕京携手走过第三年。”

　　随着蔡徐坤负面消息的发酵，雀巢中国、vivo、汰渍等品牌都陆续与其“割席”。不过，截至发稿，新浪财经发现，燕京啤酒官方微博仍然将蔡徐坤相关的宣传物料置顶。

　　对于燕京啤酒的“不作为”，有股民在股吧中指出：“燕京内部还是不行，别的品牌遇到代言人问题立马出来澄清。”对此，7月3日，燕京啤酒董秘办工作人员对媒体表示：“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”

　　针对蔡徐坤事件，该工作人员还称，“需要咨询市场营销中心，因为具体是他们那边负责，我们这边可能目前还没有能处理的。”

　　一位广告行业人士解释称，顶流明星的代言费一年至少几千万，燕京啤酒或许还存有一些侥幸心理，只要蔡徐坤一天没被列为劣迹艺人遭全网封杀，品牌就还可以“消费”明星多一天。

　　新浪财经注意到，在社交平台上，确实仍有不少蔡徐坤粉丝晒出网购截图，以购买力支持燕京啤酒和蔡徐坤。

　　此外，还有股民对燕京啤酒选代言人的眼光提出了质疑：“每次启用明星都会踩雷，只要是用流量明星，百分百出事。”

　　据了解，燕京啤酒近两年来“翻车”的代言人，还包括艺人张哲瀚。2024年6月，燕京啤酒曾聘请张哲瀚作为“雪鹿啤酒”代言人，但官宣仅两个月后，张哲瀚因不当举动遭到全网封杀，此后双方合作结束。

　　销量掉队 二次创业能挽颓势吗？

　　高端化和年轻化被燕京啤酒视为决胜未来的关键。从产品层面，近年来，燕京啤酒接连推出了燕京U8、燕京V10白啤和狮王精酿系列等。而流量明星代言，也是燕京啤酒高端化发展的其中一步。在蔡徐坤之前，燕京啤酒就曾邀请王一博作为品牌代言人。

　　对于顶流明星的策略，燕京啤酒董事长耿超曾坦言，“市场反应比想像的快”。事实上，蔡徐坤担任燕京啤酒代言人期间，燕京啤酒业绩也确实不错。2024年，燕京啤酒营收约119.61亿元，同比增长9.45%，归母净利润约2.28亿元，同比增长15.82%。

　　作为1980年成立的老牌酒企，燕京啤酒也曾经有过一段光辉历史。1995年，燕京啤酒并购北京华斯啤酒，销量位列全国第一，2008年又一举拿下北京奥运会独家赞助，此后销量持续领先。2013年，公司营收和销量都创下历史最高，分别为137.48亿元和571.4万吨。

　　不过，此后燕京啤酒销量却连年下滑，2014年至2024年，燕京啤酒营收增速分别为-1.78%、-7.15%、-7.7%、-3.26%、1.32%和1.1%，归母净利润增速为6.68%、-19.07%、-46.9%-48.3%、11.47%和27.76%。

　　2024年，即便围绕王一博展开了声势浩大的宣传活动，燕京啤酒还是交出一份营收净利双降的年报：营收109.28亿元，同比下降4.71%，归母净利润1.97亿元，同比下降14.32%。

　　有分析观点认为，燕京啤酒的“失速”是因为在存量竞争阶段，未能及时优化产能布局，导致产能利用率相对较低。此外，由于体制、机制、人员等方面原因，燕京啤酒在高端化市场的布局也相对滞后。

　　2024年5月，燕京啤酒管理层大换血，被称为“国企改革能人”的耿超正式出任燕京啤酒董事长。当年，燕京啤酒提出了“二次创业，复兴燕京”的口号。

　　随着中高档产品燕京U8销量的提升，2024年，燕京啤酒全年实现营收132.02亿元，同比增长10.38%，归母净利润3.52亿元，同比增长54.51%。今年一季度，燕京啤酒营收35.26亿元，同比增长13.74%，归母净利润6456万元，同比激增7373.18%。

　　不过即便如此，燕京啤酒已经在一线阵营中严重掉队，在体量上难与青岛啤酒、华润啤酒匹敌。2024年，青岛啤酒营收321.72亿元，归母净利润37.1亿元；华润啤酒营收352.63亿元，股东应占溢利43.44亿元。