国信证券发布研究报告称，2024年1-2月份，社会消费品零售总额7.7万亿元，同比增长3.5%。全国网上零售额2.1万亿元，同比增长6.2%。其中，实物商品网上零售额1.7万亿元，增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重为22.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长5.3%、4.0%、5.7%。疫情影响消退、消费回暖态势下，看好2024年电商板块整体发展，重点标的推荐顺序为拼多多（PDD.US）、阿里巴巴-SW（09988）、唯品会（VIPS.US）和京东集团-SW（09618）。

　　事件：

　　2024年1-2月份，社会消费品零售总额7.7万亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额7.0万亿元，增长5.0%。

　　全国网上零售额2.1万亿元，同比增长6.2%。其中，实物商品网上零售额1.7万亿元，增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重为22.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长5.3%、4.0%、5.7%。

　　▍国信证券主要观点如下：

　　整体：疫情影响逐步消退，社零增速转正，预计3月社零增速将继续提升

　　2024年1-2月社会消费品零售总额7.7万亿元，同比+3.5%，部分受汽车、通讯类销售低迷影响增速放缓（YoY-9.4%/-8.2%），低于2024年同期增速（yoy+6.7%），与12月增速（yoy-1.8%）相比有所回升。1-2月疫情影响逐步消退，促销费政策持续发力，国内消费逐步恢复。

　　分渠道看，1-2月实物商品网上零售额录得1.7万亿元，同比+5.3%，受春节影响增速较2024年12月有所下降；非实物商品网上零售额录得3068亿元，同比+11.6%；受益于各地消费券政策，1-2月线下零售增速转正，录得7.7万亿，同比增速3%，略低于去年同期增速+5.2%，预计3月消费将持续复苏。

　　线上零售：电商在信息流/物流/资金流上效率更高，电商渗透率持续提升

　　线上购物效率高于线下，疫情利于消费者养成线上购物习惯，疫情结束后线上渗透率提升趋势持续，1-2月线上化率同比提升0.7pct至22.7%。

　　需求侧看，2024年疫情以来首次回乡过年，叠加各地大量发放线下消费券促进当地消费复苏，一部分线上零售转移至线下；供给侧看，大量线上商家、带货主播近几年来首次不受疫情影响可以返乡过年，部分影响电商表现。

　　线上分品类：直播电商拉动1-2月线上穿类零售额增速回升，吃类用类增速与去年同期相比有所回落直播电商大幅改善线上服饰类购物体验，1-2月线上穿类零售额增速4.0%，高于去年同期的3.9%。线下复苏导致线上GMV部分被分流，吃类和用类线上零售额同比5.3%/5.7%，相较22年1-2月的增速12.7%/15.1%有所下降。

　　风险提示

　　宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。