炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　近日，逸仙电商交出2024年度答卷。2024年，逸仙电商营收为37.06亿元，同比下滑36.54%，净亏损约为8.2亿元，亏损幅度有所缩小。值得关注的是，这是完美日记上市后，首次出现全年营收负增长的现象。

　　逸仙电商全年营收首缩水与公司核心品牌完美日记“销售失速”存在紧密联系。据公开数据显示，2024年完美日记天猫GMV为23.63亿元，同比下降62.03%。

　　除此之外，逸仙电商近年来重点押注的护肤赛道表现或也不容乐观。首先，护肤品业务增长过度依赖外购品牌，自研品牌难出水花。其次，高增速或难持续。2024年，公司各护肤品牌GMV接近10亿元，同比增长332%。2024年逸仙电商并未再收购新的护肤品牌，存量品牌下，公司护肤品牌收入增速已较去年同期大幅下滑，仅同比增长33.5%。

　　上市后营收首次负增长  完美日记天猫2024GMV降62.03%

　　2017年，逸仙电商凭借完美日记一战成名，成为新锐国货彩妆之光。如今，说起逸仙电商，投资者脑海里似乎还是最容易想起来完美日记，而完美日记的突然走红，离不开公司高超的营销模式。

　　在品牌营销方面，逸仙电商一直奉行高举高打的销售策略，2024-2024年，公司销售费用占营业收入的比例分别为65.20%、68.60%、62.88%，销售费用率远超出行业内其他上市公司。以2024年为例，逸仙电商、贝泰妮、珀莱雅、丸美股份、上海家化的销售费用率分别为68.60%、41.79%、42.98%、41.48%、38.54%。

　　靠着高超的营销策略，逸仙电商旗下品牌完美日记表现突出，力压众多国际大牌，位列天猫平台彩妆品类成交额第二名，同年，公司成功登陆纽交所，一时风光无几。

　　然而，成功上市后逸仙电商的高额营销投入，越来越难以维持住业绩的高增长，公司营收增速已连续4年下降，2024年营收规模甚至出现了缩减。2024年，逸仙电商整体营收为37.06亿元，而去年同期公司营业收入为58.4亿元，同比下降36.54%。

　　公司营收增速下降的根本原因，与公司彩妆销售情况不景气存在紧密联系。彩妆业务一直是逸仙电商的核心支柱业务，2024-2024年，公司彩妆业务销售额从35.1亿元增长至58.4亿元，但进入2024年后，彩妆业务增长失速，2024年彩妆业务的总收入仅为25亿元左右，同比下降约62.33%。

　　事实上，从天猫披露的彩妆年度GMV数据，我们或早已知道了完美日记销量大幅下滑的情况。据解数咨询数据显示，2024年，PERFECT DIARY/完美日记2024天猫GMV为8.97亿元，而2024年该品牌天猫GMV为23.63亿元，同比下降62.03%。

　　完美日记：消失的性价比“被平替”  3.8节抖音渠道销售额降35.9%

　　虽然逸仙电商将营销的重点切换到护肤赛道，但不得不承认的是，完美日记目前仍是公司营收贡献最大的品牌，仍为公司基本盘。在很大程度上，完美日记的销售情况、口碑很大程度上会影响到逸仙电商。

　　从初创品牌到家喻户晓的平价国货彩妆品牌，完美日记的成长路径离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。成立之初，完美日记就聚焦眼妆、唇妆两大品类，打出“大牌平替”的口号，并靠“大牌平替”打响声量。

　　2024年后，完美日记的销售和口碑似乎都遭遇了滑铁卢。以天猫GMV为例，2024-2024年，完美日记天猫店GMV分别同比下降29%、62.03%。销售额大幅下滑的背后，存在哪几方面的原因呢？

　　首先，丢失的性价比，“被平替”。在产品定价上，完美日记采取了在产品克重做文章、提升克单价、稳住产品总价这般“温水煮青蛙”的模式。以口红产品为例，一般品牌正装口红一般能够达到3-3.5克，而完美日记推出的小细跟恣意出色丝绒细管口红克重仅有0.8g。

　　以下，我们列举了多品牌口红在唯品会平台上的售价，乍看起来，完美日记恣意出色丝绒细管口红售价确实是最便宜的，仅为89/支。但考虑克重后，完美日记恣意出色丝绒细管口红的克单价竟高达111.25元/g，克单价甚至超出了YSL小金条、Dior999、雅诗兰黛倾慕亚光口红，更是远超出了竞品花西子。

　　除了口红如此，除此之外，完美日记蓝色散粉产品定价也出现了此问题，该产品升级蓝色抗氧版售价为159元/盒，含量为7g，克单价约22.71元/g。该产品克单价同样超出国货品牌KATO\花西子等，也超出国际品牌黛珂散粉。

　　完美日记或正是巧妙运用了消费者对于口红、散粉等产品克重不敏感、总价敏感这一特点，在保持商品总价平价的基础上，减少克重的方式变相提价。若从克单价角度看，完美日记的性价比在一众国货中或不再突出，对价格敏感度较高的消费者转向更具性价比的国货品牌，靠国际大牌平替发家的完美日记，终究也成了“被平替”的品牌，有一众新国货成为了完美日记的“平替”。

　　其次，营销开支缩减，完美日记销售额应接大幅下滑。为了尽早实现扭亏，逸仙电商不得不加大成本费用控制，特别是在营销端的开支。2024年，逸仙电商的销售费用率虽仍高达62.88%，但销售费用已不及2024的60%。靠营销支撑起来的完美日记，一旦面临营销支出骤降的情况，销售额自然也会出现大幅下滑。

　　在2024年疫情放开、消费复苏的情况下，完美日记销售情况会变好吗？恐怕没有这么简单。在前不久披露的2024年抖音38节（2024/3/1-2024/3/4）销售情况中，完美日记销售额为3.8百万元，同比下滑35.9%依旧未见销售额提升趋势。

　　护肤业务增速骤降  业绩靠外购品牌支撑、自研品牌难见起色

　　完美日记销售额直线下滑后，护肤业务成为公司转型重点，2024年3月，逸仙电商宣布孵化护肤品牌完子心选；同年10月，逸仙电商又买下高端护肤品牌Galenic法国科兰黎，此后又相继收购DR.WU达尔肤与英国知名护肤品牌EVE LOM。

　　目前，逸仙电商主要经营7大品牌，其中，彩妆品牌完美日记目前仍为公司基本盘，年收入约20亿元左右，小奥汀、PINK BEAR规模相对较小，收入估计2-5亿元左右。在护肤品牌中，达尔肤、科兰黎（含海外）、EVE LOM（含海外）三个中高端品牌目前规模相当，成为护肤品业务板块增长的核心动能。

　　2024全年，逸仙电商护肤业务实现总营收12.4亿元，同比增长45.2%，占总营收比例上升至33.5%。但综合2024年公司经营状况，我们发现公司护肤业务发展状况或难言乐观。

　　护肤业务营收过度依赖于外购品牌，逸仙电商自研品牌完子心选难激起水花。目前，达尔肤、科兰黎、EVE LOVE这三个品牌是公司护肤业务板块核心品牌，2024-2024年受益于新品牌的收购，公司护肤板块保持高速增长。

　　除此之外，公司护肤板块增速已出现大幅下滑，高增长或难持续。2024年，公司各护肤品牌GMV接近10亿元，同比增长332%。2024年逸仙电商并未再收购新的护肤品牌，存量品牌下，公司护肤品牌收入增速已较去年同期大幅下滑，仅同比增长33.5%。