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　　根据欧睿预测，到2026年我国VDS市场零售额将达到2979.5亿元，2024-2026年CAGR为6.57%。

　　虽然增速慢于2013-2024年的CAGR为9%，但随着人们对自身健康的重视，以及更舍得在康健方面花钱，这仍然是一个相对的景气赛道。

　　作为行业翘楚，汤臣倍健在2024年和2024年交出了双增长的财报，股价也得到大幅提振。

　　不过，进入2024年，该高昂的形势终究没有持续下去。

　　据公司年度业绩预告显示，汤臣倍健预计2024年归母净利润在12.28亿元-15.79亿元，同比下降10%-30%；扣非后归母净利润在11.18亿元-15.39亿元之间，同比下降0.11%-23.53%。

　　对于业绩下滑原因，汤臣倍健解释称，主要系品牌推广、电商平台投入较上年同期增加和非经常性损益较上年同期减少。

　　换言之，就是营销费用多了，偶发性的、一次性的收益少了。

　　财报显示，2024年上半年，喊着强科技口号的汤臣倍健销售费用超过13亿，同比增长38.47%，远超营收增速；而研发费用仅为0.65医院元，同比增长29.98%，约占当期销售费用的4.84%。

　　2024前三季度，其销售费用继续扩大到20.86亿元，研发费用则为1.04元。

　　此前，汤臣倍健也在证券平台表示，预计2024年公司销售费用率维持在较高水平。

　　不难看出，卖力砸钱并没有换来汤臣倍健业绩的同步拔高，销售费用对营收的拉动作用边际递减，且显著蚕食净利润。

　　另外，市场对于“保健品就是智商税”的质疑一直存在。

　　某业内人士告诉节点财经：“保健品没办法直接衡量效果，全靠自我感觉和他人的评价，只要自己觉得不错，他人再夸两句，就可能一直买下去”。

　　如何给消费者“洗脑”、布道、种草，在矮门槛、同质化、低价值、拼价格的保健品圈，汤臣倍健只能借助营销牌。

　　只是，随着市场进入到白热化竞争阶段，汤臣倍健这种粗暴砸钱的手段还能带来多大效果？

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　　文/七公 出品/节点财经