酒店消费者的购买决策过程-高分求助！！！！！！！！！
微信号
KTV115116
本文目录一览：
高分求助！！！！！！！！！
第七章 饭店营销管理
【本章教学的目的和要求】
营销活动是联结饭店与市场的桥梁酒店消费者的购买决策过程，营销活动活动的成败直接影响饭店经营的成败。本章重点掌握饭店营销活动的基本特点、操作要点，营销组合策略以最
新的营销理念及其操作技巧。
【案例分析】
津利顺德大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。
做为"华夏第一店"、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特色，挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴，找到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修酒店消费者的购买决策过程了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特色的单间，以满足客人的不同需要。
利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1日毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德等党和国家领导人出席的"开国第一宴"的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺，新颖的造型，隆重推出"开国第一宴"。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供酒店消费者的购买决策过程了绝佳良机。同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣我市的假日经济增添了亮点。
古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。
一、饭店营销活动概述
我国的饭店业是随着对外开放的步伐发展起来的,是最早接受国外先进管理经验和技术的行业。然而，考察饭店业的整体情况，发现不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前饭店需要加强的部分。
1，饭店营销的含义
营销从某种程度上来看，就是饭店向它所选定的宾客提供某种利益。
饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。
2，饭店营销活动的特点及其营销对策
1） 饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。
2） 饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。
为此，饭店开展一些营销活动，如采用量时销售的方法；采用分时计价方式；采用不同的计量单位；增加饭店的服务方式；
3） 饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性
4） 饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。
5） 饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。
3，饭店营销活动的任务
其任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。
饭店在开展营销时要结合自己的长处，选准市场上的空缺：
1） 经营上的的空缺
2） 年龄上的空缺
3） 性别上的空缺
4） 时间上的空缺
5） 生活习惯上的空缺
6） 地域上的空缺
7） 利益上的空缺
二、饭店营销组合策略
1，产品策略
1）含义
饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。它是有形产品和无形产品的有机结合，并且在这个结合体中，无形的服务永远是饭店产品的主体。有形产品则是无形产品的依托。
其特征表现为：综合性；不可储存性；非均质性；后效性；
2）产品组合
饭店可从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合。
（1） 产品组合的广度
饭店所拥有的产品线的数量，即饭店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。
（2） 产品组合的长度
指饭店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量，如娱乐服务有KYV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑那中心、网球场、健身房等服务项目。
（3） 深度
指每一个不同的服务项目中又能提供多少不同的品种。如KTV包厢中能提供那些MTV作品，有没有茶水服务，夜宵服务等。
（4） 密度
指每个产品线上的产品在使用功能、生产条件、销售渠道或其它方面的关联程度。如从生产条件这个角度来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的，但从销售渠道上看，酒店消费者的购买决策过程他们却是有关联之处的。
3）新产品的开发
新产品不等于全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显着差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。有三类：
一类是全新产品；二类是改进新产品；三类是仿制新产品。
2，价格策略
价格是饭店产品价值的货币表现形式，是饭店营销组合中惟一产生收入的因素。
1） 影响价格的因素分析
主要有成本、市场因素、营销目标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀等因素。
2） 定价策略
主要有：
（1） 新产品价格策略
包括：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。
（2） 心理定价策略
包括：尾数定价策略、整数定价策略
（3） 折扣定价策略
如数量折扣、时间折扣、季节折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。
3，营销渠道策略
指宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，市场的容量很大很广，大部分饭店产品必须依靠一定的销售路线，才能将产品转移到宾客手中。
1） 种类
包括：直接、间接营销渠道。
2） 选择策略
（1） 产品因素
一些质高价优的产品由于往往被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道的方式，相反，大众化产品，则宜用宽长的营销渠道。
（2）饭店自身的因素
（3）营销对象因素
（4）营销渠道的发展趋势：联合营销
利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。饭店品牌通过饭店的名称、标识物、标识语让顾客认知和区别不同于别家饭店的定位。 饭店品牌的树立建立在服务质量之上。饭店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。饭店品牌所体现的质量主要透过饭店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造饭店的知名品牌尤为重要。不过，知名饭店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠饭店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的饭店所认识。饭店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。
（5）建立网络营销渠道
随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段。
据美国旅游业协会统计，1997年因特网上的旅游销售额为8.2亿美元，约有600万美国人在网上进行预订，并预测到2002年，因特网上的旅游预订额将增长10倍左右。 饭店网络销售系统是具有革命性的饭店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示饭店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显着降低销售成本、提高经济效益和管理水平。 饭店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两大系统，外部连接是指饭店营销主页与其它饭店网页、旅游网站、饭店所在地区其它网站、搜索引擎网站的连接；内部连接是指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式。网上饭店营销信息体系外部连接直接影响上网者接触并访问该饭店站点机会的多少，须精心解决好饭店营销主页与其它饭店网页、旅游网站、饭店所在地区网站、搜索引擎网站的关系。饭店营销信息的内部连接，关系到营销信息内容布局的合理性，即符合人们观看习惯，以及访问者获取相关信息的方便性。上网者总是希望通过最简单的途径获取最有价值的信息。因此应尽量做到网上营销信息的内容结构必须突出饭店经营特色。饭店可根据各自不同情况安排内容的先后顺序及组成，如以举办会议为特色的酒店，应将有关内容放在第一屏或第一个超文本连接上，并尽量将主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版块较少，可直接采用罗列式排列，访问者利用滚屏方式获取信息。如果信息版块数量较多，为方便访问者寻求所需信息，则应通过超文本连接来实现，但连接的深度最好不超过三级。级数太多，会使浏览者失去耐性。目前绝大多数网页都带有象征图案与明确说明的按钮来“导航”，若在此基础上每一页都能安置使访问者立即返回主页的按钮更好。对于条目繁多的告知性营销信息，如餐饮特色价格、服务时间、客房类型、面积和价格等可尽量采用表格形式表现，因为这比单纯使用文字更有条理，更能使人一目了然。
4，促销策略
1）促销和促销策略
促销是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并领带产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。
2）内容
第一，选择促销对象
第二，选择促销目标
第三，选择促销设计方案
第四，选择信息沟通渠道
第五，建立促销预算；
第六，确定促销组合方式
第七，衡量促销结果
第八，分析促销活动的限制因素
第九，加强促销全过程的管理和协调
三、饭店最新营销理念和营销技巧
1，绿色营销
绿色营销也称生态营销或环境营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。国际市场上各种绿色产品风靡世界，种种迹象表明，走可持续发展道路已经成为不可逆转的国际潮流。饭店业作为第三产业的重要组成部分，在全球性的绿色浪潮推动下，饭店经营中的环保意识逐渐成为广大从业人员和消费者的共识。创建"绿色饭店"，走可持续发展之路已成为21世纪饭店业发展的必然选择。作为"绿色管理"的核心内容之一的绿色营销也在环保潮流推动下产生，在绿色消费趋使下发展。
建设绿色饭店并不是一项负担，而是一次挑战，更是一次机遇。她与高新技术的应用，大力开发人力资源和努力建设学习型组织等时代潮流相结合必将引起和推动我国饭店业的新变革。美国旅馆估价服务负责这方面业务的伊万洛斯基瑞希莫认为，顾客看待饭店经营对环境影响的态度，顾客购买行为，政府立法等方面的变化将会确立饭店绿色化在未来饭店经营管理中的重要位置。
1)建设绿色饭店的原因。
第一，节约成本。
环境问题与饭店经营成本直接相连，而恰到好处的管理则可减少饭店在这方面的费用。饭店排放的各种废物在收集，运输和倾倒等方面的费用不断上涨，同时，政府的有关处罚力度也在加大，饭店需要承受越来越大的成本压力。而饭店把这些废料，根据不同的特点，或再循环使用，蓝天再装填，并且使用一些小包装的客用品或员工用品都可以为饭店节约不少钱。能源是饭店经营成本的主要组成部分之一，饭店的照明，供暖，通风和空调等方面都谋离不开能源。加强对能源的管理力度，节能降耗，无疑还大有潜力可挖。
第二，适应社会要求。
随着国家对环保立法的完善和公众关注程度的提高，饭店必然要采取措施来适应这一大环境的变化。饭店管理人员应该为自己的饭店量身订做一套建立绿色饭店的方案与制度，使之既适合本身的实际情况，又符合国家政策法规。
第三，赢得竞争优势。
绿色饭店在未来的竞争中无疑处于优势地位。除了她成本低以外，她还会受到越来越多顾客的欢迎。据美国旅协会的调查，仅美国国内就有约4300万人自称是"生态旅游者"。数据显示，他们宁愿多花8.5％的价格也要使用关心生态的旅游生产供应商提供的产品和服务。所以通过建设绿色饭店并把自己的努力与社会公众及时沟通，可以为饭店在生态旅游者这一日益壮大的市场中极大地赢得竞争优势。
2)措施
（1）做好饭店各级员工的观念工作
（2）建立和健全有关制度
（3）成立相应的组织体系
（4）做好“绿色培训工作”
（5）加强废物处理和控制
如减量化；再使用；替代化；循环使用。
饭店的废物管理目的在于努力减少排放废物的数量及毒性，饭店应按照3R原则，采取各种措施，减少，再利用和循环利用纸张，塑料，杯子，金属，木材，有机废物和某些有毒物质。废物管理主要遵循以下几条原则。
第一，重复使用和一次性使用。饭店中能够实现重复使用的东西应尽量使用可重复利用的材料制作。比如说，客人洗澡间中摆放的装洗的瓶，在客人离店后重新整理房间时，饭店可以专门分收集，送厂家经过清洗消毒之后，重新灌注，再次利用。这无疑少了废物排放量，也减少了所排放废物中的不可降解的万分，同时也降低了成本。
第二．化学药品的使用。许多化工产品不仅在使用时会对人产生副作用。如食品添加剂，而且在排放后也会对环境造成污染，如含磷的洗衣粉等。饭店可以使用天然的可再生的材料或经过改良的化工产品来加以代替。
第三，延长产品使用时间。饭店应加强各种设施设备的管理，能够修理和翻新的就不要重置。即使需要重置的，也应考虑将那些淘汰下来的物质充作其它用途。如各种瓷制餐具等，要么换到饭店其它部门继续使用，要么奖励给员工，要么捐赠给有需要的机构。
第四、尽量循环使用。饭店各种物品的循环使用需要员工和顾客的参与。回收，加工废物没有员工的积极主动参与是无法实现的。
对水资源保护
节水设施与策略不仅是有效的水资源保护计划的基础，而且由于它见效快， 所以事实上，也是饭店业中应用最广泛的。许多设备都可以减少水龙头，花洒等的出水量。但是这些节水设备必须与其它保护策略相配合才有效。例如，清洁走廊时用扫帚而不用水冲；客房中也可摆放一些给客人的建议信等材料，提醒客人节约用水。
能源管理
自从70年代第一次在能源危机以来，能源的保护也已成为西方国家饭店经营管理者所关心的问题。在饭店日常经营管理中许多技术都可以在员工日常行为中达到节能的目的，而不需要另外的资本投入，例如，控制温度，关掉暂时不需要照明的灯和及时报告，哪有浪费能源之处。饭店也可通过在客房中发放特别的小册子等措施，鼓励客人参与节能。比如提醒客人在睡觉时将温度调高一点，饭店还可提供可调节温度的开关并提醒客人调节器到他们最合适的温度。这样即使饭店的能耗降低，又可让客人满意
2，内部营销
饭店内部营销就是饭店内部全员促销，这是饭店营销的继续和延伸，是节约营销成本的最好形式。
（1）内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销，稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。
（2）内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便。
从总经理到服务员，从前台到后台，人人都可参与，饭店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来，再适当地掌握一些方法和技巧，饭店就会形成强大的内部推销力量。
（3）内部促销不需要专门的经费投入。
它不象广告、公关等要有专项经费开支，而是在完成本职工作的同时，不失时机地、恰到好处地向客人推销，只需多一些灵活的方法、语言技巧和形式的变换而已。这是成本最低，见效最快的促销手段。另外，内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷。所以，内部促销是一种非常有效的营销。它是外部促销的一种延伸。内部促销取得成效的保证是服务的优质化。只有优质的服务才会令客人满意，才能让客人乐于接受内部促销的诱导，愿意增加消费和再次消费。此外，建立健全一套激励内部促销机制是做好内部促销、树立全员营销意识的制度保证。
3，宾客满意营销
饭店企业效益的增长和宾客所获得的满意程度是一致的。因此，饭店要向市场提供宾客满意的产品和服务。
主要包括：功能需求、形式需求、价格需求、外延需求。
4，关系营销
饭店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。
饭店关系营销中常用的手段有：常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。
饭店在关系营销中，收集与客人有关的信息极为重要。为了给他们提供个性化的服务，该饭店通过各种信息渠道，收集某些客人的个人资料，准确地了解他们的消费爱好。当他们下次住店时，不需要登记，服务人员就会恰当地称呼他们，并引客人直接入住，并且各项服务均符合这些顾客的要求，如客房的朝向和内部布置，及时接通长话和提供商务支持，床上和洗浴用品也符合他们的个性化要求等。许多顾客都有这种与饭店建立友好关系的潜在要求，他们希望能长期从该饭店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们提供高质量的服务。大多数顾客愿意与饭店建立友好关系，并愿对饭店工作发表看法。饭店一旦识别和选择了关系营销的对象，就应该主动与他们联系。饭店定期与选定顾客接触，了解他们对服务工作的意见和建议，这样会使他们认为饭店是自己关系网中的一员，有亲近感，在他们需要到饭店消费时会下意识地首选该饭店。饭店在关系营销中的主动性非常重要。倘若顾客消费每次都是由顾客自己主动与饭店联系，他们就不认为自己与饭店有什么特殊关系，关系营销也不可能达到理想的效果。
顾客忠诚于饭店是要得到回报的。奖励常客是回报的一种形式，它是关系营销的最低层次。目前，我国不少饭店推出了“奖励计划”，以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客，希望培养对本饭店忠诚的顾客。奖励可以采用多种形式，比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其它饭店联合制订奖励计划，共同操作，共同受益。奖励计划并不是对所有顾客都有效，对于高级商务客人，他们更看重饭店的服务设施、服务态度、服务质量。此外，奖励计划还容易被竞争对手模仿。当竞争对手采用类似的措施后，奖励计划产生顾客忠诚的作用就会大打折扣。因此奖励计划可以换回一定的顾客忠诚度，但无法真正创造忠诚顾客。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫才能真正收到效果。
关系营销的级别：
第一，购买关系到型
第二，社交关系型
第三，忠诚关系型
小结
本章重点介绍了饭店营销活动的基本特点、操作要点、营销组合策略以及最新的营销理念及其操作技巧。
思考与练习
1、在下列有关市场营销的表述中，哪一个是正确的酒店消费者的购买决策过程？
A、市场营销工作应该以购买者的需求为中心
B、市场营销工作应该以旅游服务企业的需要为中
C、市场营销工作应该以市场营销部门的需要为中
D、以上说法都不正确
2 、推销导向的主要表现有
A、强力推销企业已经生产出来的产品
B、消费者的需要是由企业去创造的
C、生产顾客需要的产品
D、出发点是满足顾客的需要
E、以推销术和广告取胜
思考与练习
分析题：
某饭店娱乐场所，吸引了许多宾客，但除娱乐的基本门票外，酒水销售量很小。如果你是该场所的经理，你将如何进行酒水推销，以此来增加娱乐收入。
如何制定酒店营销计划
酒店营销计划书(02年某星级酒店)
作者：佚名 酒店中心来源：转载 更新时间：2005-7-19
现今阶段,酒店业竞争日益激烈,消费者也变的越来越成熟,这就对我们饭店经营者提出了更高的要求。在即将来临的2002年我们计划对我们的营销作出一系列的调整,吸引消费者到我店消费,提高我店经营效益。
一、市场环境分析：
(1)目标顾客群定位不太准确,过于狭窄。
总的看我市酒店业经营状况普遍不好,只要原因是酒店过多,供大于求,而且经营方式雷同,没有自己的特色,或者定位过高,消费者难以接纳,另外就是部分酒店服务质量存在一定问题,影响了消费者到酒店消费的信心。
我店在经营中也存在一些问题,去年的经营状况不佳,我们应当反思目标市场的定位。应当充分挖掘自身的优越性,拓宽市场。我酒店目标市场定位不合理,这是导致效益不佳主要原因。我店所在的金桥区是一个消费水平较低的区,居民大部分都是普通职工。而我店是以经营粤菜为主,并经营海鲜,价格相对较高,多数居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的,我们一贯以中高档酒店定位于市场,面向中高档消费群体,对本区的居民不能构成消费吸引力。
(2)新闻宣传力度不够,没能在市场上引起较大的轰动,市场知名度较小。
我店虽然属于金杰集团(金杰集团是我市著名企业)但社会上对我店却不甚了解,我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告,这导致我酒店的知名度很低。
尽管我区的整体消费水平不高,但我店的位置有特色,我店位于101国道旁,其位置优越,交通极为方便,比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校,所以过往的车辆很多,流动客人是一个潜在的消费群。大学生虽然自己没有收入,但却不是一个低消费群体,仅商院就有万余名学生,如果我们可以提供适合学生的产品,一低价位吸引他们来我店消费,这可谓一个巨大的市场。
我店周围没有与我店类似档次的酒店,只有不少的小餐馆,虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力,但其以低档菜物美价廉吸引了大量的附近居民和学生。总体上看他们的经营情况是不错的。而我们虽然设施和服务都不错,但由于市场定位的错误,实际的经营状况并不理想,在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。
(1)我店是隶属于金杰集团的子公司,金杰集团是我市的著名企业,其公司实力雄厚是不容质疑的,因此们在细致规划时,也应充分利用我们的品牌效应,充分发掘其品牌的巨大内蕴,让消费者对我们的餐饮产品不产生怀疑,充分相信我们提供的是质高的产品,在我们的规划中应充分注意到这一点来吸引消费者。
(2)我店硬件设施良好,资金雄厚,而且有自己的停车场和大面积的可用场地。这可以用来吸引过往司机和用来开发一些促销项目以吸引学生。
机会点：①本企业雄厚的实力为我们的发展提供了条件；②便利的交通和巨大的潜在顾客群；③良好的硬件及已有的高素质工作人员为我们的调整和发展提供了广阔的空间。
二、目标市场分析：
目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费,也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者,也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确定目标市场,对目标顾客做详尽的分析,以更好地利用这些信息所代表的机会,以便使顾客更加满意,最终增加销售额。顾客资源已经成为饭店利润的源泉,而且现有顾客消费行为可预测,服务成本较低,对价格也不如新顾客敏感,同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度,使得竞争对手无法争夺这部分市场份额,同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此,融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处：
1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务,忠诚顾客的消费,其支出是随意消费支出的两到四倍,而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长,其需求量也将进一步增长。
2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用,如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等,但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期,顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题,需要饭店进行一定的投入,但随着双方关系的进展,顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉,饭店也十分清楚顾客的特殊需求,所需的关系维护费用就变得十分有限了。
3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务,新顾客在作决策时会感觉有较大的风险,这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用,他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样,饭店既节省了吸引新顾客的销售成本,又增加了销售收入,从而饭店利润又有了提高。
4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群,也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中,员工体会到自身价值的实现,而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高,使顾客满意度进一步提升,形成一个良性循环。
根据我们前面的分析结合当前市场状况我们应该把主要目标顾客定位于大众百姓和附近的大学生,及过往司机,在次基础上再吸引一些中高收入的消费群体。他们有如下的共性：
1) 收入水平或消费能力一般,讲究实惠清洁,到酒店消费一般是宴请亲朋或节假日的生活改善。
2) 不具经常的高消费能力但却有偶尔的改善生活的愿望。
3) 关注安全卫生,需要比较舒适的就餐环境。学生则更喜欢就餐环境时尚有风格。
三 、市场营销总策略：
1．“百姓的高档酒店”——独特的文化是吸引消费者的法宝,我们在文化上进行定位,虽然我们把饭店定位于面向中低收入的百姓和附近的大学生,但却不意味把酒店的品位和产品质量降低,我们要提供给顾客价廉的优质餐饮产品和优质服务,决不可用低质换取低价,这样也是对顾客的尊重
2．进行立体化宣传,突出本饭店的特性,让消费者从感性上对金杰酒店有一个认识。让消费者认识到我们提供给他的是一个让他有能力享受生活的地方。可以在报章上针对酒店的环境,所处的位置,吸引消费者的光顾。让顾客从心理上获得一种“尊贵”的满足。
3．采用强势广告,如报纸,以期引起“轰动效应”作为强势销售,从而吸引大量的消费者注意,建立知名度。
四、2002年行动计划和执行方案
(一)销售方法的策略：
。过去我们以经营粤菜和海鲜为主,本年度我们可以“模糊”菜系的概念,只要顾客喜欢,我们可以做大众菜也可以根据需要制作高档菜,这样表面上看使我们的酒店没有特色菜,其实不然,大众菜并不等同于低档菜,粤菜和海鲜一般价格高,而且并不适合普通百姓的口味,因此消费的潜力不大,我们在编制菜单时,可以在各菜系中择其“精华”,把其代表菜选入,并根据市场和季节的变化做适当调整,有了这些“精华”,我们在加入大量的大众菜。这样我们可以给顾客很大的选择余地,适应了不同口味人的需要。
。菜价在整体上下降,某些高档菜可以价高,大部分菜优质低价,菜价在整体上是低的,但也照顾了高消费顾客的要求。价格策略①优惠折扣。②．抽奖及精品赠送优惠。
。套餐分不同的档次,但主要是根据人数,如4人套餐、6人套餐、8人套餐,人数越多价格相对越低,这样可以吸引更多的人来消费。主要目的是以实惠取胜。面向学生推出快餐,价格略高于学生食堂,但品质要高于食堂的大锅菜。把酒店富余的停车场改造成娱乐休闲广场,采用露天形式,四位餐桌(带遮阳伞),以便于学生休闲聊天,提供免费的卡拉OK、电视,提供各种饮料。
,免费停车。
、寿宴服务。
。
(二)广告策略
酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象,刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面,消费者的知觉具有十分强大的威力,当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时,市场营销并非产品之战,而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉,引导知觉的一项有利工具。
1. 市场定位：是以明确的概念在消费者心目中占据一个特定的部分,：让您成为真正的上帝。．A．：质量来自实力的保证．B．先给您惊喜的价格,不行动就会心痛．C．在广告中创造一种文化。．企业形象广告B．商品印象广告：C. . 实施方法：① 报纸广告,在本市有影响的报纸上做广告 ②宣传海报. ③ 综合海报.④公司名称旗,增强公司的形象.⑤现场派发广告礼品.⑥现场进行抽奖活动及精品赠送优惠.
五、营销预算
饭店营销预算
全年
一月
二月
三月
一季度
四月
五月
六月
二季度
七月
八月
九月
三季度
十月
十一月
十二月
四季度
工资福利
办公用品
其它
促销及广告
交际费
制服
培训
其它总费用
市场营销费用总额
六、评估控制
1. 年度计划控制：由总经理负责,其目的是检查计划指标是否实现,通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。
2. 获利性控制：由营销控制员负责,通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制,检查饭店赢利或亏损情况。
3. 战略性控制：由营销主管及饭店特派员负责,通过核对营销清单来检查饭店是否抓住最佳营销机会,检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活动情况。
第四章 酒店目标市场策略
目标市场决策组成——市场细分、目标市场选择、市场定位
第一节 酒店市场细分的作用与原则
一、酒店市场细分概述
（一）概念
1、市场细分（市场分割）
根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干个不同的购买者群体的行为过程。
本质上是一种对不同顾客按照需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。
市场细分的基础
消费需求的差异性
消费需求的同质性
资源的有限性
三种基本偏好模式
同质偏好型——偏好一致，相对集中于中央位置。采用无差异营销，尽可能赢得所有的顾客群体
分散偏好型——偏好相差较大，散布于整个空间。采用集中营销，第一个进入的品牌定位于中央位置，最大限度的迎合数量最多的顾客。进入的第二个进入的品牌定位于第一品牌附近或远离它，形成鲜明特征。
集群偏好型——出现几个群组的偏好，客观形成不同的细分市场。采用差异营销
（二）作用
1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会。
2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。
3.有利于制定适用的经销策略。
4.有利于调整市场的营销策略。
三、原则
1、可衡量原则
2、可盈利原则
3、可进入原则
第二节 依据和方法
一、人口统计细分
（一）年龄和生命周期阶段
（二）性别
二、心理细分
三、地理细分
第三节 酒店目标市场选择和市场定位
一、酒店目标市场的选择
酒店目标市场营销战略
（1）无差异营销
将市场看作一个同质的目标市场，以单一的产品营销组合，尽可能满足多的消费者的需求
优点：大批量生产销售，可降低成本费用
缺点：无法很有效地满足消费者多样化需求，对大多数产品不适合
原因：产品观念；需求差异很小，无需细分。
旅游企业与酒店的应用——要求产品具有独具一格的垄断优势，供不应求
eg：长城、长江三峡旅游产品、早期的三峡游船（酒店）
（2）差异化营销
为几个细分市场提供服务，提供不同的产品，实施不同的营销组合策略
优点：可针对性的满足不同细分市场的消费者的需求，提高竞争力。
缺点：营销成本较高
（3）集中性营销
将自身资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和营销。要求在少数较小的市场得到较大的市场份额，适合于资源薄弱的小企业。
优点：节省营销费用，又能很好地满足这部分消费者的需求。
缺点：承担风险较大。
二、市场营销定位
（一）目标市场选择与酒店市场定位
市场营销中的定位——确定本企业的业务组合或顾客组合；
目标市场定位——塑造一种产品在细分市场上的位置或者形象，也称为产品定位或者竞争性定位。
产品定位的基本原理——一个产品可以多方面提供和展现其对消费者的价值。
（二）酒店市场定位方法
1、根据产品特色进行定位
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
3、根据产品的用途进行定位
4、根据产品使用者进行定位
5、根据产品的类别进行定位
6、借助竞争者进行定位
酒店总说ebk是什么意思
EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。
整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
详情见：网页链接
